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COMMUNICATION EXTERNE L’entreprise est généralement définie comme une unité éco

COMMUNICATION EXTERNE L’entreprise est généralement définie comme une unité économique de production à but commercial. C’est une institution composée d’hommes et de moyens réunis en vue de produire des biens et / ou des services destinés à la vente. L’entreprise est un système finalisé mais aussi un système ouvert. Elle évolue dans un environnement politique, économique et culturel. L’entreprise ne peut que communiquer avec son environnement, elle reçoit et engendre de l’information. En communiquant, l’entreprise exprime toute sa vitalité et traduit son existence et son fonctionnement. De point de vue flux d’informations, l’entreprise se présente comme un système composé de deux types de communication: interne et externe. La communication interne représente les liens qui relient les groupes et les sous-groupes au sein de l’entreprise. Son objectif est d’organiser et gérer les flux d’informations nécessaires à la prise des décisions et à l’équilibre des relations à l’intérieur de l’entreprise. La communication externe est la communication de l’entreprise avec ses partenaires extérieurs économiques, financiers, sociaux et politiques (fournisseurs, clients, actionnaires, public). Elle concerne les échanges d’informations qui lui permettent de fonctionner en tant que système et de se positionner dans son environnement. La communication externe de l'entreprise ne se limite pas à la mise en avant de la marchandise ou de la marque. Au contraire, elle s’intègre à une vision stratégique qui prend en considération des impératifs économiques, culturels et idéologiques. C’est la mise en relation des orientations de l’entreprise, de ses hommes et de son environnement. La communication externe est un facteur de compétitivité face à la concurrence de plus en plus vive. La fonction communication participe alors à la définition de la stratégie de l’entreprise. Quels sont les différents types de communication externe ? Quels sont les objectifs attendus de chaque type de communication ? Quels sont les différents circuits de la communication externe ? Cet exposé se propose de répondre à ces questions à travers le plan suivant : I. La communication externe : typologie et objectifs A. Les différents types de communication externe B. Objectifs de la communication externe II. Mise en œuvre de la communication externe A. Programme de communication B. Outils et techniques de la communication externe Formes particulières de la communication externe A. Communication de recrutement B. Communication de crise C. Communication événementielle Avant de répondre à ces questions, il est nécessaire de rappeler l’importance de la distinction à faire entre la communication et des éléments qui en sont très proches à savoir l’information, l’expression et la relation. La communication est « un échange d’informations entre plusieurs individus ou groupe d’individus constituant une relation réciproque, significative et libéralement consentie » C’est un acte interactif qui se caractérise partiellement par trois aspects : • Par une relation de reconnaissance entre les personnes ou les groupes ; • Par l’échange réciproque ; le flux comporte initiative de part et d’autre. écouter l’autre est aussi important que le besoin de s’exprimer • Par le fait que le contenu peut conduire à modifier les convictions, les représentations ou les comportements de chacun des deux acteurs et changer de position L’information, l’expression et la relation sont des éléments indispensables mais incomplets L’information : Terme qui exprime à la fois l’acte d’informer et son contenu. C’est le matériau de base de la communication. Mais l’acte d’informer est unilatéral. La communication par contre suppose l’échange réciproque. L’information n’est pas interactive. L’expression : Elle peut être écrite ou orale, individuelle ou collective. C’est la condition première de la mise en œuvre de l’information et par la suite de la communication. Mais la communication e pet se réduire à la juxtaposition de deux expressions. La relation : Cette notion existe bien dans l’acte de communication, mais la relation peut se limiter à une dimension affective, amicale ou hostile. La communication, quant à elle, peut vise le changement dans les convictions ou les actions. I. La communication externe : typologie et objectifs A. Les différents types de communication externe Si on considère la finalité et les techniques mises en œuvre, on peut distinguer les types suivants : a. La communication commerciale (ou marketing) Elle a pour objectif d’assurer le positionnement de l’entreprise dans les différents segments du marché ; elle joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. est constitué par :  La publicité : toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.  Le marketing direct : Etablissement des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects avec le recours à des technique de communication : téléphone, mail, fax…  La promotion : Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.  Les relations publiques produit b. La communication financière Elle a pour objet la gestion de l’information économique et financière et des relations avec des publics tels que actionnaires, banques, presse financière, analystes financiers …. c. La communication « corporate » ou « institutionnelle » Elle a pour objet de promouvoir l’image de l’entreprise, et non pas une composante particulière (produit), vis-à-vis de certains publics :  Pouvoirs publics et élus  Presse  Grand public d. Autres communications Il s’agit de traiter un aspect particulier, sur un public déterminé, selon des méthodes spécifiques. On parle de lobbying (groupe de pression) et business to business. B. Objectifs de la communication externe On en distingue des objectifs généraux et des objectifs spécifiques. Au-delà des objectifs spécifiques pour chaque type, la communication poursuit un double objet :  La construction et la valorisation d’une bonne image d’entreprise et l’obtention de la notoriété nécessaire;  L’établissement de relation de qualité entre l’entreprise et ses partenaires. Les objectifs particuliers de la communication sont fonction du type de partenaire : partenaire amont ou aval. a. Les actionnaires : Qu’ils soient de petits ou de gros actionnaires, il est question de les faire fidéliser aux activité de l’entreprise, de les faire participer à la vie de la société, d’entraîner leur adhésion à la politique générale de l’entreprise et finalement d’établir leur confiance. b. Les fournisseurs : Sont des partenaires associés au produit du fait qu’ils sont indispensables à sa production. L’entreprise ne peut se passer de ses fournisseurs. La communication externe vise à créer un climat de coopération avec les fournisseurs en les faisant associer à la réflexion et la mise en œuvre de certaines actions commerciales. La coopération peut même se transformer en réelle collaboration : établissement de relations directes entre les hommes, connaissance et analyse mutuelles des problèmes, échange d’expérience. La communication externe étend aux fournisseurs la notion de projet d’entreprise. La confiance et la collaboration établies à travers la communication avec les fournisseurs permettent de réduire les risques inhérents des décisions et initiatives commerciales. Elles permettent de palier aux situations difficiles (rupture de stock, concurrence acharnée, difficultés de trésorerie). c. Les consommateurs ou utilisateurs : Ce sont des partenaires aval de l’entreprise. Ils peuvent être constitués par l’opinion public en général ou par des publics constitutifs des segments du marché. Le consommateur sans lien avec l’entreprise n’est généralement pas affectivement conditionné. Il ne connaît l’entreprise qu’à travers ses produits. La communication, loin d’être une simple campagne publicitaire, permet de faire connaître l’entreprise au consommateur sans se limiter au seul aspect de fabricant de produit (communication institutionnelle). Il s’agit de la diffusion de l’image de l’entreprise dans l’opinion des consommateurs) et de création des liens affectifs permettant d’élargir le réseau des consommateurs par la conquête de nouveau consommateurs. La communication influe favorablement sur l’attitude du consommateur vis-à-vis des produits de l’entreprise. d. Les clients Certaines entreprises industrielles qui vendent des machines-outils ou des produits chimiques à d’autres entreprises, ont des clients et non des consommateurs. Il en est de même dans le domaine des services : banques, cabinets de conseil… Les relations que ces entreprises ont avec leurs clients se fondent sur :  La qualité des produits ou de services, le respect des délais, du cahier des charges et des prix ;  L’adaptation parfaite du produit ou du service à l’usage que l’on attend de lui ;  La qualité des relations, très personnalisées entre l’entreprise et son client, et notamment la connaissance parfaite des problèmes de celui-ci ainsi que du contexte dans le quel il opère. Dans ces conditions, l’image de l’entreprise, la valeur de la communication bilatérale qu’elle va établir, la qualité des informations qu’elle va fournir sont des éléments déterminants. La politique de communication ne se résout donc pas à des simples messages émis ; c’est une véritable coopération qui s’instaure, technique certes, mais aussi sociale et humaine. e. Le milieu local et régional Toute entreprise est amenée à avoir une multitude de rapports avec l’environnement local. Il s’agit des liens administratifs mais aussi politiques et sociaux avec l’administration, uploads/Management/ communication-externe-expose.pdf