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Logistique & Management 93 Vol. 23 - N°4, 2015 Le poids du critère logistique d

Logistique & Management 93 Vol. 23 - N°4, 2015 Le poids du critère logistique dans les procédures de sélection des fournisseurs : Application à la grande distribution alimentaire. The importance of the logistics criteria in supplier selection processes: A case in the food retailing. Gilles PACHÉ Professeur des Universités en Sciences de Gestion à Aix-Marseille Université Directeur adjoint du CRET-LOG - Aix-en-Provence Cedex (France) Rédacteur en chef Logistique & Management Les relations producteurs-distributeurs sont, en France, un sujet d’actualité. Si de nombreux travaux les ont étudiées sous l’angle singulier de la négociation commerciale, il n’en va pas de même au niveau de la logistique. L’article souhaite œuvrer dans cette direction en s’interrogeant sur l’importance réelle du service de distribution physique dans les stratégies de référencement déployées actuellement par les détaillants vis-à-vis de leurs marchés amont. Mots clés : Grande distribution alimentaire, référencement, service logistique Manufacturer-retailer relationships are a hot topic in France. Many studies have addressed this issue through the singular focus of trade negotiations but it does not hold true as far as logistics is concerned. The article questions the real importance of the logistical service in listing strategies currently deployed by retailers vis-à-vis their upstream markets. Key words: Food retailing industry, listing, logistical service. Paché, G. (1995), Le poids du critère logistique dans les procédures de sélection des fournisseurs : Application à la grande distribution alimentaire, Logistique & Management, vol 3 n° 2, 57-66 Logistique & Management 94 Vol. 23 - N°4, 2015 LOGISTIQUE & MANAGEMENT vol 3 n° 2 - 1995 LE POIDS DU CRITÈRE LOGISTIQUE DANS LES PROCÉDURES DE SÉLECTION DES FOURNISSEURS : APPLICATION À LA GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE Gilles PACHÉ Centre de Recherche sur le Transport et la Logistique (CRET-LOG) Université de la Méditerranée tement transactionnel sous-jacente: les stra- tégies de référencement des firmes de dis- tribution. Plus exactement, il s’agira ici d’évaluer le poids du critère logistique dans le choix des sources d’approvisionnement, par rapport à d’autres critères de nature mercatique ou financière. Notre hypothèse principale est effective- ment la suivante. En France, les détaillants dominent aujourd’hui, de façon peu con- testable, les canaux de distribution des biens de grande consommation, même si le phé- nomène reste actuellement moins vivace qu’au Royaume-Uni. Or, cette domination trouve une partie de son expression au tra- vers de la qualité du service de distribution physique désormais exigée des fournisseurs pour être présent en linéaire, toute dé- faillance postérieure au référencement se manifestant par une série graduée de sanc- tions. En vue d’argumenter sur ce point, l’article est organisé en trois parties. Dans une pre- mière partie, la problématique du référen- cement est rapidement présentée, tout en mettant l’accent sur les institutions qui en ont la charge. Après avoir rappelé, dans une deuxième partie, l’importance accordée à la disponibilité des produits en magasin, une troisième partie cherche à vérifier la validité de notre hypothèse. Pour cela, il est fait référence aux résultats d’une en- quête de terrain réalisée en 1994 auprès de grands distributeurs français à dominante alimentaire. L ’ a u t e u rr e m e r c i e l e sr e f e r e e sa n o n y m e sd e Logistique & Management p o u rl e u r sj u d i c i e u x c o m m e n t a i r e s s u r u n e v e r s i o na n t é r i e u r e d el ’ a r t i c l e . Les relations producteurs-distributeurs sont, en France, un sujet d’actualité. Si de nombreux travaux les ont étudiées sous l’angle singulier de la négociation commer- ciale, il n’en va pas de même au niveau de la logistique. L’article souhaite oeuvrer dans cette direction en s’interrogeant sur l’importance réelle du service de distribu- tion physique dans les stratégies de réfé- rencement déployées actuellement par les détaillants vis-à-vis de leurs marchés amont. L’étude des canaux de distribution connaît, depuis une vingtaine d’années, une remar- quable vitalité des deux côtés de l’Atlanti- que. Parmi les multiples pistes de recher- che sur ce thème, l’analyse des stratégies génériques menées par les membres d’un canal est sûrement l’une des plus stimulan- tes. Elle semble, hélas, quelque peu délais- sée au profit des seules méthodes de ges- tion des activités distributives [9]. La vi- sion instrumentale en résultant néglige la diversité des «registres relationnels» envisageables entre des acteurs, certes com- plémentaires, mais qui vont peut-être pro- fiter d’une position privilégiée au sein du canal pour imposer leur loi à des partenai- res-adversaires totalement subordonnés. L’objet de l’article est d’explorer une di- mension particulière de la logique d’affron- 57 Logistique & Management 95 Vol. 23 - N°4, 2015 LOGISTIQUE & MANAGEMENT vol 3 n° 2 - 1995 Problématique du référencement Le référencement a pour objet de mettre en concurrence les fournisseurs et de recueillir leurs différentes propositions commercia- les. Cette phase, qui s’apparente souvent à un appel d’offres, permet d’opérer un pre- mier tri parmi un ensemble hétérogène de producteurs. Pour ce faire, il est courant d’utiliser plu- sieurs critères permettant de noter l’offre fournisseurs (conditions financières consen- ties, rentabilité des produits, effort de coo- pération commerciale...). Le choix termi- nal obéit, quant à lui, à un modèle compen- satoire avec seuil en deux étapes: - dans un premier temps, les fournisseurs ne satisfaisant pas à des notes minimales pour chacun des critères sont éliminés, - dans un second temps, les fournisseurs restants sont classés sur la base d’une moyenne des notes obtenues. Le modèle compensatoire avec seuil est lar- gement diffusé en marketing industriel, malgré ses évidentes limites. Il suppose que l’entreprise acheteuse soit capable, d’une part, de disposer d’informations pertinen- tes et fiables sur les marchés amont, d’autre part, de faire abstraction de la subjectivité des individus amenés à définir l’échelle de satisfaction, puis à noter [1]. Ajoutons que, dans le cas particulier de la distribution, l’of- fre produits des magasins participe à la construction d’une identité d’enseigne: choisir tel fabricant plutôt que tel autre, et donc tel portefeuille de marques plutôt que tel autre, correspond à une volonté de posi- tionnement du détaillant. Or, le modèle compensatoire avec seuil la prend diffici- lement en compte. L’achat proprement dit est ensuite conclu avec l’un ou plusieurs des fournisseurs ré- férencés. Cette fois-ci, les engagements mutuels des contractants sont définis avec précision puisque la commande, en tant que contrat, a valeur juridique. Comme on le verra par la suite, c’est à ce niveau de la transaction que se placent les pénalités fi- nancières appliquées par certains distribu- teurs à l’encontre de fournisseurs défaillants sur un plan logistique. Pour les firmes de distribution, une politi- que de prix bas passe obligatoirement par la maîtrise de la logistique et des achats, même s’il est vrai qu’une stratégie simul- tanée de différenciation de l’offre conso- lide le profil concurrentiel ainsi acquis [12]. En effet, dans la mesure où le client final est capable de percevoir assez correctement le niveau réel des prix, le détaillant qui veut se positionner moins cher que les autres enseignes dispose de deux leviers complé- mentaires: - soit il accroît régulièrement sa producti- vité pour réduire les coûts d’exploitation et les frais financiers sur stock liés à l’appro- visionnement du front de vente, - soit il obtient de ses fournisseurs des con- ditions d’achat attractives, grâce à une plus grande efficacité du processus de négocia- tion. C’est ce second levier qui explique la créa- tion de groupements d’achat dans le com- merce associé dès la fin du siècle dernier puis, plus récemment, de centrales d’achat dans le commerce intégré. En déléguant à une institution spécialisée le rôle d’évaluer et de sélectionner les fournisseurs les plus performants en matière de prix, d’aide à la commercialisation et de service après- vente, les détaillants se donnent les moyens d’accroître significativement leur compé- titivité. Achat et référencement, deux réalités distinctes L’organisation de la fonction achat dans la grande distribution à dominante alimentaire consacre désormais sa séparation en deux phases interdépendantes mais néanmoins distinctes, le référencement et la commande [8]. Précisons rapidement ce que chacune d’elles recouvre pour mieux comprendre ensuite l’importance du service client en logistique. 58 Logistique & Management 96 Vol. 23 - N°4, 2015 LOGISTIQUE & MANAGEMENT vol 3 n° 2 - 1995 Des institutions adaptées aux objectifs Les stratégies de référencement conduites par les firmes de distribution sont condi- tionnées par l’environnement dans lequel se déroulent les transactions avec les four- nisseurs. Ainsi, selon J. Cadeaux [3], les marchés amont suscitent une volatilité plus ou moins importante dont il faudra tenir compte dans la gestion de l’assortiment, volatilité mesurée par la fréquence de créa- tion de nouvelles lignes de produits dans l’industrie: - en cas de forte volatilité, les détaillants opteront plutôt pour une étroite coordina- tion avec les fournisseurs, et ce afin de faire face à l’instabilité chronique des sources d’approvisionnement, - en cas de faible volatilité, les détaillants prendront uploads/Management/ le-poids-du-critere-logistique-dans-les-procedures-de-selection-des-fournis.pdf