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Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement

Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel M a s t e r 2 - Marketing Communication Culture RAIMBAULT Thomas - Sous la direction de RAMONDOU Eric - mémoire de recherche Les mesures d'efficacité de la communication sur Internet : Le cas du référencement naturel mém oire de reche rche mai 2006 .1. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel remerciements Je tiens à remercier Rémy Ramondou. Mais aussi mon maître de stage Julien Leblanc et toute l'équipe de l'agence Altima. mémoire de recherche .2. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel résumé Sujet Auteur Résumé Mots clés Les moyens de mesure d'efficacité de la communication sur Intenet : Le cas du référencement naturel – Search Engine Optimization (SEO) Thomas Raimbault Sous la supervision de Rémy Ramondou Ce mémoire de recherche s'intéresse à la mesure de l'efficacité publicitaire du référencement naturel. Ainsi, après avoir étudié la notion de publicité interactive, ses outils et particulièrement le référencement naturel, nous nous sommes intéressés aux grands principes de mesure de l'efficacité publicitaire. Des expériences ont ensuite tenté de démontrer que ces mesures peuvent s'appliquer au cas du référencement naturel. Publicité, Internet, référencement naturel, mesure de l'efficacité publicitaire, impact, notoriété. abstract Theme Author Abstract Key Words Internet advertising effectiveness : the case of Search Engine Optimization Thomas Raimbault Under the supervision of Rémy Ramondou This study tries to demonstrate the advertising effectiveness of Search Engine Optimization. It studies Internet advertising in general, Search Engine Optimization, and the measure of advertising. Then, it tries to adapt these measures to the special cas of SEO. Advertising, Internet, SEO, advertising effectiveness mémoire de recherch e .3. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel avant - propos Ce mémoire de recherche a été réalisé entre avril et mai 2006, au cours de mon stage de fin d'études, au sein de la société Altima. Web agency située dans la métropole Lilloise, j'y occupe actuellement le poste de chef de projet référencement sous la direction de Julien Leblanc. Ce stage m'a permit de me pencher sur les problématiques du référencement naturel, seulement esquissées lors de ma formation en Master 2 – Marketing Communication Culture (M2 – MCC) à l'IAE de Lille. Ainsi, le référencement naturel vise à optimiser la visibilité d'un site Internet, via son positionnement sur les moteurs de recherche. On comprendra aisément l'enjeu que cela peut représenter pour une entreprise ou un site de commerce en ligne. De nombreux outils et applications permettent de mesurer l'efficacité du référencement naturel, mais principalement en terme de trafic. Mais dans la dure compétition au meilleur positionnement sur Google, on semble parfois oublier de se pencher sur l'efficacité publicitaire éventuelle du référencement. Il m'a donc semblé pertinent de m'y intéresser. mémoire de recherche .4. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel sommaire Remerciements Résumé / abstract Avant propos Sommaire Introduction et problématique REVUE LITTERAIRE Section I : La communication sur Internet 1. Définitions et concepts 1.1 La publicité 1.2. Définition du marketing direct 1.3. Définition de l'e-publicité 2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet 2.1. Le ciblage 2.1.1. Le ciblage géographique 2.1.2. Le ciblage contextuel 2.1.3. L'absence de ciblage 2.2. La créativité publicitaire sur Internet 2.2.1. Les formats classiques 2.2.1. Les formats "rich media" 3. Les moyens de communication sur Internet 3.1. Les outils apparentés marketing direct 3.1.1. L'e-mailing 3.1.2. Jeux concours 3.1.3. Autres techniques 3.2. Les outils apparentés publicité en ligne 3.2.1. Les bannières 3.2.2. L'affiliation 3.2.3. Liens sponsorisés 4. Le cas du référencement naturel 4.1. Définitions et concepts 4.1.1. Définition des outils de recherche sur Internet 4.1.1.1. Annuaire 4.1.1.2. Moteur de recherche 4.1.2. Le référencement naturel 4.1.3. Le SEO comme outil de communication mémoire de recherche 2 3 4 5 8 10 11 11 11 12 13 14 14 14 15 16 17 18 18 19 19 19 20 20 21 21 21 22 24 24 25 24 26 26 27 .5. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel 4.2. Les enjeux du référencement naturel 4.3.Les techniques du référencement naturel 4.3.1. Le choix des mots clés 4.3.2. Optimiser un site pour le référencement 4.3.2.1. Le code HTML 4.3.2.2. A proscrire 4.3.3. Le maillage et l'importance des liens externes 4.3.4. Les sanctions prévues par Google 4.4 Les limites du référencement 4.4.1. Le site 4.4.2. Les effets de seuil Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité 1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet 1.1. Mesures d'audience sur Internet 1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience 1.1.2. L'approche "site centric" 1.1.2.1. Principes 1.1.2.1. Limites 1.1.3 L'approche "user centric" 1.1.3.1. Principe 1.1.3.2. Informations receuillies 1.1.3.3. Limites 1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience 1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité 1.2.1. Les indicateurs d'audience 1.2.2. Le nombre et le taux de clic 1.2.2.1. Le nombre de clics 1.2.2.2. Le taux de clics 1.2.2.3. Le coup au clic 1.2.2.4. Limites du clic 1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic 1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic 1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic 1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par clic 1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes 1.2.3.5. Prise en compte des visites ultérieures à l'exposition 1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel 1.3.1. La qualité du référencement naturel 1.3.2. La couverture 1.3.3. La pertinence des mots clés 1.3.4. La notion de ranking 1.3.5. Application ou non de certaines mesures au référencement 1.3.5.1. Les indicateurs applicables 1.3.5.2. Les indicateurs non applicables mémoire de recherche 28 29 29 30 31 32 32 33 34 34 34 36 36 36 37 37 37 38 38 38 39 39 40 41 42 42 42 42 42 43 43 43 43 44 44 44 45 45 45 46 46 47 47 47 .6. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel 2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle 2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et leurs moyens de mesure 2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif 2.2.1. La mesure de l'impact 2.2.1.1. Définition 2.2.1.2. Méthode 2.2.1.3. Interprétation des résultats 2.2.2. La mesure de la notoriété 2.2.2.1. Définition 2.2.2.2. Méthode 2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif 2.3.1. Principe 2.3.2 Méthode EXPERIMENTATIONS 1. Présentation des hypothèses 1.1. Présentation de l'hypothèse 1 1.2. Présentation de l'hypothèse 2 2. Les expériences 2.1. Hypothèse 1 2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce 2.1.1.1. Présentation et méthode 2.1.1.2. Analyse des résultats 2.1.1.3. Limite de l'expérience 1A 2.1.2. La mesure de la notoriété 2.1.2.1. Présentation et méthode 2.1.2.2. Analyse des résultats 2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B 2.2. Hypothèse 2 2.2.1. Présentation et méthode 2.2.2. Analyse des résultats 2.2.2.1. Tableaux de synthèse 2.2.2.2. Détails par catégorie de mots clés 2.2.3. Limite de l'expérience 2 Conclusion Bibliographie 1. Ouvrages 2. Etudes 3. Sites Internet mémoire de recherche 49 49 50 50 50 51 52 52 52 52 54 54 54 56 57 57 58 59 59 60 60 62 66 67 67 69 70 71 71 73 73 75 77 79 80 80 80 81 .7. Mesurer l'efficacité de la communication sur Internet : le cas du référencement naturel Introduction et problématique En juillet 2005, la France comptait plus de 24 millions d'internautes (1), soit plus de 46,9% de la population française âgé de 11 ans et plus. Les internautes passent de plus en plus de temps en ligne, et pour 34% d'entre eux, le temps de surf tend à se substituer à celui passé devant la télé (2). Rajoutons à ça le fait que la France est le pays européen où le commerce électronique s'est le plus développé en un an (3), et il sera aisé de comprendre les enjeux que représentent la présence des annonceurs sur le réseaux mondial. Ainsi, le montant des investissements publicitaires sur Internet s'élevait pour l'année 2005 à 1,1 milliards d'euro, soit 5,9% du montant des investissements publicitaires (4). Une des problématiques de la communication est celle de toucher une cible donnée, notamment en rendant visible sa publicité. Sur Internet, l'enjeu reste le même, à une différence près. En effet, si dans un média traditionnel, l'audience "subit" la publicité (dans le sens où elle s'intègre au contenu d'un magazine par exemple), l'internaute lui recherche de l'information, et donc du contenu en effectuant sa demande auprès d'un moteur de recherche. Selon une étude menée en 2001 (5), près de 9 internautes sur 10 (85%) recherchent de l'information sur le web plusieurs fois par jour ou par semaine. (1) Est considéré comme un internaute un français âgé de 11 ans et plus, s'étant connecté à Internet au cours du dernier mois. Source : Médiamétrie – L'observatoire des usages Internet, juillet 2005. (2) Source : Médiamétrie / NetRatings, août 2005. (3) + 32% entre le premier trimestre 2004 et le premier trimestre 2005. Source : étude Médiamétrie / NetRatings pour le compte de la FEVAD, mars 2005. (4)Source : Etude TNS Media Intelligence – IAB, uploads/Management/ memoire-de-communication-sur-internet.pdf