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Module : Politique de Communication Spécialité ; Bts Marketing Enseignante : Me

Module : Politique de Communication Spécialité ; Bts Marketing Enseignante : Melle TAGNITHAMMOU Programme Chapitre I : les notions de base de la communication 1) définition et processus de communication 2) Les types de communication 3) Les niveaux de communication 4) les objectifs et les model de la communication Chapitre II : la stratégie d’élaboration d’une action de communication 1) la détermination de la cible 2) la détermination des objectifs 3) l’élaboration du message et choix des medias 4) la stratégie pull et push 5) le budget de communication Chapitre III : les moyens de communication et le mix communicationnel 1) les moyens de communication 1-1) la communication media 1-2) la communication hors media 2) le mix communicationnel 2-1) les éléments du mix communicationnel 2-2) les facteurs de choix des éléments du mix Chapitre IV : les modes de communication 1) push et pull relayée 2) la communication multicanal intégré Chapitre I : les notions de base de la communication 1) définition et processus de communication 1-1) Définition de la communication La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. Il s’agit de transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes, leurs opinions et leurs comportements. La politique de communication est l’ensemble des choix fondamentaux en ce qui concerne les cibles visées, les objectifs recherchés, les moyens utilisés et les messages à transmettre. 1-2) Processus de communication Un processus de communication peut être décrit comme étant le processus de transmission d’un message d’un émetteur à un ou plusieurs récepteurs à travers un média subissant des interférences sous condition de message de rétroaction ou feed-back. Cela associe un acte au message et à la médiatisation qui y sont liés. C’est le contexte qui donne le sens de l’échange. Figure1 : Schéma processus de communication Source: Kotler, Keller, Manceau,marketing management,15eme edition,ed Pearson2015,p631 Emetteur Codage media message decodage recepteur Bruit Feedback Reponse 2) Les types de communication (selon la cible) 2-1) la communication interne La communication interne est une composante à travers laquelle les entreprises peuvent communiquer et transférer les informations dans l’entreprise entre la hiérarchie et les employés. On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son marché… Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une solidarité collective, le développement de l'entreprise et des changements à conduire. La communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. Elle doit donc être cohérente avec la stratégie de l'entreprise Les formes de la communication interne A) La communication descendante La communication descendante est celle qui part du haut de la hiérarchie pour atteindre les employés en passant par le relais des cadres et par différents outils tels que le journal interne. Elle a comme fonction la diffusion des infos règlementaires. La communication descendante permet aussi de mieux faire connaitre l’environnement de l’entreprise. Il est essentiel que Cette communication reste en permanence un instrument d’information au service des salariés afin de leur donner le sentiment réel qu’ils sont prit en considération, et leur permettre de se situer dans l’organisation. Les principaux objectifs de communication descendante sont comme suit :Faire adhérer Convaincre Expliquer Informer. B)La communication ascendante : La communication ascendante part des salariés pour remonter vers la hiérarchie. Elle peut être provoquée ou spontanée. Le développement de cette communication répond à 3 objectifs : enquêter, détecter et stimuler. Elle peut revêtir plusieurs aspect, elle est formelle lorsqu’elle est structurée (questionnaire) et qu’on connait l’émetteur et le récepteur et informelle lorsqu’elle n’est pas structurée mais que l’on peut identifier l’émetteur et le récepteur (une rumeur), il s’agit d’un bruit ou d’une rumeur, on l’appelle aussi feedback lorsqu’elle est une réaction simple à une situation nouvelle ou à une prise de décision de la part de la hiérarchie. C)La communication latérale (interactive) Ce type de communication interne découle des deux autres, en ce sens qu’il les complète. C’est souvent au cours de réunion, d’occasion commerciale ou de rencontres informelles entre salariés (cantine, machine à café) que les échanges les plus riches se produisent. Des outils issus de technologies comme l’intranet, semblent bien adaptés à cette communication. On peut y intégrer des informations diverses telles qu’un calendrier des évènements d’entreprise, la revue de presse, des petites annonces etc.… A travers ces différentes rubriques, il est possible de créer un flux d’échanges important d’information inter personnel. 2-2) La communication externe La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l'entreprise ou à l'organisation considérée. La majeure partie des actions de communication externe est constituée d'actions de communication commerciale. Pour l’entreprise communiquer c’est émettre plusieurs informations en direction de ses cibles pour se faire connaitre et faire connaitre ses produits, créer chez ses cibles une attitude favorable a elle-même et à ses produits puis faire acheter et racheter.Pour cela l’entreprise emploi divers modes de communications plus ou moins médiatiser et plus ou moins maitrisable.L’entreprise doit communiquer avec sa clientèle car elle est soumise a l’influence de nombreuses sources d’informations dont elle n’a pas le contrôle et cette influence est d’autant plus importante que la clientèle souhaite être informer. 3) les niveaux de la communication ( type de com selon les objectifs) Performance Valeur Performance Valeur Communication de marque Communication de produit Communication d’entreprise Communication institutionnelle Communication commerciale Communication corporate 3-1) La communication commerciale La communication a surtout porté sur les marques, les produits ou les services offerts par l’entreprise, c’est la communication commerciale. *La communication de produit :Elle cherche essentiellement à présenter aux consommateurs les caractéristiques des biens et des services proposés. *La communication de marque ; Elle valorise les images et symboles qui lui sont attachés, elle s’intéresse aux aspects subjectifs du comportement du consommateur. 3-2)La communication corporate *La communication d’entreprise ; Elle a pour but de faire connaitre de façon objective les caractéristiques physiques, économiques et financières d’une organisation ainsi que sa politique. Elle s’adresse aux personnels et aux consommateurs. *La communication institutionnelle :Elle met l’accent sur le système de valeur de l’entreprise, elle est destiné aux individus qui sont membres d’une société et appartenant ou non à l’organisation 4) Les objectifs et les modèles de la communication 4-1) les objectifs de la communication Quels objectifs vont être assignés a la communication en tant que variable d’action sur le comportement du consommateur ?A la communication on alloue 3 types d’objectifs : 4-1-1) l’objectif cognitif Le 1er objectif de la communication commerciale est de faire savoir, de faire connaitre. S’il s’agit d’un produit, elle doit informer de son existence, de ses caractéristiques de son mode emploie, et de ses conditions de ventes (prix, délais de livraison…).S’il s’agit d’une entreprise, les messages va porter sur son nom, sa situation (géographique, financière…). 4-1-2) L’objectif affectif L’objectif est de faire aimer, le message doit générer un sentiment de preference, une attitude favorable à l’annonceur, le message s’efforce d’être persuasif valorisant 4-1-3) L’objectif conatif L’objectif est de faire agir, l’acte du consommateur sera traduit par une demande de renseignements, le renvoie d’un coup réponses, la demande de visite d’un commerciale. *les objectifs cognitifs et affectifs sont souvent des étapes d’intermédiaires pour atteindre l’objectif conatif cad un objectif d’augmentation du nombre de consommateur d’un produit passe par le développement de taux de notoriété de ce produit et par la modification de l’attitude des non consommateurs a son égard… 4-2) Les modeles de la communication Niveaux Modele AIDA M.Hierarchie des effets M.adoption des innovations Model de la communication Stade cognitif (information) Attention Prise de conscience connaissance Prise de conscience Exposition Réception Réponse cognitive Stade affectif (attitude) Interet Desir Attrait Reference Conviction Interet Evaluation Attitude Intention Stade conatif (comportemental) Action Achat Essaie Adoption comportement Melle TAGNITHAMMOU Explications : *Le modèle le plus reprit est le modèle AIDA, il se réalise comme suit : La communication attire l’attention du consommateur ce qui va engendrer de l’intérêt pour la marque/produit…cet intérêt va se transformer en désir d’acquisition (changement d’attitude) qui va l’inciter a agir et le mène a l’acte final qui est l’achat. *selon le modèle de la hiérarchie des effets réagit comme suit :  La prise de conscience : Quand la cible visée n’a pas conscience du produit concerner, la 1ere tache du marketer est de construire la notoriété a l’aide de message simple et répétitif.  La connaissance : la communication va mettre en évidence les spécificités du produit et ses différences par rapport a la concurrence.  L’attrait : La cible connait le produit et sait faire la différence avec les produits concurrents mais l’action de communication aura pour objectifs de mettre en avant les caractéristiques et objectifs qui attirent la cible et lui donnent envie de l’acquérir.  La préférence : l’action de communication est de faire ressortir les éléments distinctifs du produit pour pousser la cible à préférer le produit uploads/Management/ module-com-mkg-pdf.pdf