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UNIVERSITE FELIX HOUPHOUET BOIGNY 2015 -2016 Dr ASSANDE Paul Support largement

UNIVERSITE FELIX HOUPHOUET BOIGNY 2015 -2016 Dr ASSANDE Paul Support largement inspiré des ressources en ligne de Aunège ELEMENTS DE STRATEGIE D’ENTREPRISE 2 TABLE DES MATIRERS Chapitre 1 : La stratégie de l'entreprise ...................................................................................... 4 I. Objectifs de la stratégie ........................................................................................................... 4 II. Origines et évolutions de la stratégie d'entreprise ................................................................... 4 1. Origine : D’où vient la stratégie d'entreprise ? ........................................................................ 4 2. Formalisation et évolution de la stratégie ................................................................................ 5 3. Quelques ouvrages historiques de référence ayant influencé la stratégie d'entreprise : .......... 6 III. La formation de la stratégie ..................................................................................................... 7 1. La stratégie déduite ................................................................................................................. 8 2. La stratégie construite ............................................................................................................. 8 3. La stratégie réalisée ................................................................................................................. 9 4. La stratégie comme processus ................................................................................................. 9 5. Les différents niveaux de stratégie ........................................................................................ 10 5.1. Les décisions stratégiques et les décisions opérationnelles ................................................... 10 5.2. L'entreprise et ses domaines d'activité stratégique ................................................................ 11 Chapitre 2 : L'analyse stratégique interne ................................................................................ 12 I. L'avantage concurrentiel des entreprises ............................................................................... 12 1. Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ................................................................................ 12 2. Sources de l’avantage concurrentiel : la chaîne des valeurs .................................................. 12 2.1. Définition Chaîne de valeur ............................................................................................... 12 2.2. Quelle est la démarche d'analyse de la chaîne de valeur ? ................................................ 13 2.3. Utilités de la chaîne de valeur ............................................................................................... 15 3. Construire un avantage concurrentiel durable : l'approche des ressources et compétences . 17 3.1. Notions de ressources et de compétences .......................................................................... 17 3.3. Le modèle VRIST.............................................................................................................. 18 3.4. Outils d'analyse...................................................................................................................... 19 Chapitre 3 : L'analyse stratégique externe................................................................................ 20 I. L'environnement externe des organisations ........................................................................... 20 II. L'analyse du macro environnement des entreprises .............................................................. 20 1. Le modèle PESTEL ............................................................................................................... 21 2. La méthode des scénarios ...................................................................................................... 23 3. L'analyse de l'industrie .......................................................................................................... 25 3.1. Le modèle de Porter .............................................................................................................. 25 3.2. L'identification et l'analyse des groupes stratégiques ............................................................ 30 3.2.1. Notion de groupes stratégiques ..................................................................................... 30 3.2.2. Apports et interprétation des cartographies stratégiques ............................................... 30 Chapitre 4 : Les stratégies concurrentielles .............................................................................. 35 3 I. La segmentation stratégique .................................................................................................. 35 1. Méthode: Comment identifier les différents DAS d'une entreprise? ..................................... 35 2. Définition : ............................................................................................................................ 36 II. La construction de stratégies concurrentielles ....................................................................... 36 1. L'horloge stratégique proposée par Faulkner et Bowman ..................................................... 36 NB : ............................................................................................................................................... 37 III. Les stratégies fondées sur les coûts ....................................................................................... 37 IV. Les stratégies de différenciation ............................................................................................ 39 1. Définition............................................................................................................................... 39 2. Les leviers qui permettent la mise en place de stratégies de différenciation ......................... 40 3. Les risques des stratégies de différenciation ......................................................................... 40 V. Les stratégies hybrides .......................................................................................................... 40 1. Définition............................................................................................................................... 40 2. Les risques des stratégies hybrides ........................................................................................ 41 VI. Les stratégies vouées à l'échec .............................................................................................. 42 VII. Les stratégies de focalisation ou de niche ............................................................................. 42 2. Les formes de focalisation ..................................................................................................... 42 3. Les risques des stratégies de focalisation ou de niche ........................................................... 43 Chapitre 5 : Les voies de développement .................................................................................. 44 I. La stratégie de spécialisation ................................................................................................. 44 1. Principes ................................................................................................................................ 44 2. Les leviers de la spécialisation .............................................................................................. 44 3. Conditions de mise en œuvre ................................................................................................ 44 4. Intérêts de la stratégie de spécialisation ................................................................................ 45 5. Risques de la stratégie de spécialisation ................................................................................ 45 II. La stratégie de diversification ............................................................................................... 45 1. Principes ................................................................................................................................ 45 4. Les pivots de la diversification .............................................................................................. 46 5. Intérêts de la stratégie de diversification ............................................................................... 46 6. Risques de la stratégie de diversification .............................................................................. 46 III. La stratégie de recentrage ...................................................................................................... 47 1. Principes ................................................................................................................................ 47 2. Les formes de recentrage ....................................................................................................... 47 4 Chapitre 1 : La stratégie de l'entreprise Objectifs :  Comprendre les fondements et les origines de la stratégie des organisations.  Distinguer les concepts clés de la stratégie.  Comprendre la manière dont se forme la stratégie dans les organisations.  Savoir différencier les décisions stratégiques des décisions plus opérationnelles.  Repérer et distinguer les différents niveaux de stratégie. I. Objectifs de la stratégie Les objectifs alloués à la stratégie sont multiples. L'objectif principal de la stratégie consiste à obtenir un avantage concurrentiel. C'est le fait pour une entreprise de surpasser ses concurrents. L'entreprise détient alors une position dominante dans son environnement concurrentiel, qui lui permet d'obtenir une rente de situation. Cet objectif principal se décline en trois sous-objectifs :  La Performance économique La stratégie a pour objectif d'améliorer la performance économique des entreprises. Il s'agit d'améliorer la rentabilité, donc la valeur financière de l'entreprise.  La création de valeur La stratégie permet de créer de la valeur financière (de faire du profit), mais elle permet également de créer d'autres formes de valeur. Les différentes parties prenantes de l'entreprise (salariés, fournisseurs, clients, etc.) ont une vision différente de la valeur : la valeur sociale, la valeur sociétale, l'image de marque, la qualité des produits, etc. sont autant de sources de valeur pour les parties prenantes de l'entreprise.  La pérennisation de l'entreprise La stratégie d'entreprise a également pour objectif d'assurer la pérennité de l'entreprise sur le long terme. Il s'agit de chercher à maîtriser la trajectoire stratégique de l'entreprise. II. Origines et évolutions de la stratégie d'entreprise 1. Origine : D’où vient la stratégie d'entreprise ? La stratégie a des originaires militaires. Étymologie :  Strato : l'armée, l'expédition  Agos : celui qui conduit 5 Etymologiquement, dans la Grèce antique, le stratège était « celui qui commande l'armée ». Dans la Grèce antique la stratégie faisait référence au général en chef de l'armée. La stratégie est la science de l'action humaine finalisée et volontaire. 2. Formalisation et évolution de la stratégie i) Université de Harvard L'émergence de la stratégie d'entreprise est relativement récente. Elle date des années 1950 avec la création du premier cours de politique générale d'entreprise au sein de l'Université de Harvard. Ce cours était basé essentiellement sur des questions d'organisation de la production. Il s'agissait de chercher les solutions d'organisation permettant d'optimiser la production et d'assurer des débouchés à cette production. ii) Structuration, l'essor de la planification stratégique Les premiers ouvrages de stratégie sont publiés dans les années 1960 avec notamment Igor Ansoff (Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, 1965, le premier système analytique complet de planification de l'entreprise). Ces premiers ouvrages proposent des méthodes visant à identifier les influences de l'environnement s'exerçant sur les entreprises en termes d'opportunités et de menaces. On parle de planification stratégique car les dirigeants cherchent à construire des plans stratégiques sur le long terme à partir de l'évaluation de leur environnement stratégique et de l'environnement concurrentiel. La stratégie est relativement simple car, en contexte de croissance, il y a des débouchés pour toutes les entreprises. Les plans stratégiques consistent donc à anticiper et prévoir l'évolution de la croissance de l'entreprise. iii) Évolutions, apparition de multiples visions de la stratégie Si la planification est possible pendant les Trente Glorieuses, elle devient plus critiquable en période de crise car l'environnement devient de plus en plus turbulent. La planification à moyen ou long terme ne fonctionne donc plus car le dirigeant ne peut plus repérer tous les concurrents ni leurs jeux stratégiques. Plusieurs courants critiques ont émergé pour essayer de comprendre comment peut se construire la stratégie et quels sont les éléments à prendre en compte dans l'élaboration d'une stratégie. 6 3. Quelques ouvrages historiques de référence ayant influencé la stratégie d'entreprise : Stratégie militaire et stratégie d'entreprise Suntzu – l'art de la guerre: « L'art de la guerre de Sunzi (Ve siècle avant J.-C.) est le premier traité de stratégie connu au monde. Stratège militaire du début de l'époque des Royaumes combattants (475-221 av. J.-C.), l'auteur favorise la stratégie indirecte. Classique du genre, sa compréhension dépasse le domaine militaire et peut être étendue à la plupart des domaines de l'activité humaine. L'Occident en prit tardivement connaissance à partir du XVIIIe siècle. » La politique comme pur acte de guerre « De la guerre, ouvrage inachevé publié en 1832, un an après la mort de son auteur, marque une, rupture radicale dans la façon de concevoir le phénomène de la guerre. Avant Carl von Clausewitz, la littérature militaire était essentiellement descriptive et utilitaire. S'appuyant à la fois sur sa réflexion théorique et sur son expérience de terrain - en particulier sa participation à la bataille d'Iéna en 1806 -, Clausewitz, le premier, pense la guerre dans toutes ses dimensions et dans sa relation avec le politique, dont elle dépend. Pour ce Prussien de génie, et désormais pour toute la doctrine militaire occidentale, la stratégie et la tactique constituent un art fondé sur des principes rationnels au service d'une volonté. » 4. Quelques concepts clés utilisés en stratégie : mission, vision, valeurs, objectifs La stratégie d'entreprise repose sur différents concepts clés. i) Vision stratégique Principales caractéristiques :  La vision permet de formaliser un futur attirant pour une entreprise. C'est une projection à très long terme qui repose sur l'interprétation de ce que seront l'avenir d'un secteur et la place que tiendrait l'entreprise dans ce secteur.  La vision est donc la finalité, l'ambition, le projet que se donne l‘entreprise. Quelques questions clés :  Que voulons-nous être ?  Quel est l'avenir de notre secteur uploads/Management/ wa0006 2 .pdf