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Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT A - Concept de produit (caractéristique) On

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT A - Concept de produit (caractéristique) On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON) Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,.... 1. Les dimensions fondamentales 1. Dimension produit/service La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat 2. Dimension psychologique et sociologique Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels. 2. Les classifications des produits La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits Les biens durables Les périssables Les services 2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) Produits d'achat courant Produits d'achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés 3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) Les matières premières et composants Les biens d'équipements Les fournitures et services 4. Classification par fréquence d'achat Biens banals Biens anomaux 5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. 3. Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle. 4. L'intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente => cadre juridique La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par l'entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes. Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre. Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, modèle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon. La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU). B - Gamme de produit On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue. 1. Dimension de la gamme Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes  Ex :La gamme des produits l'Oréal en grande distribution Largeur : ligne soins Maquillage shampooings solaires Haut de gamme Bas de gamme Haut de gamme Bas de gamme Haut de gamme Bas de gamme Haut de gamme Bas de gamme Profondeur produits De jour De nuit Hydratant Yeux Démaquillant Fond de teint Fard Eye liner Rouge lèvres Ricil Lavages fréquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colorés Ecran total Indice 15 Indice 8 Indice 2 Enfants 2. Les fonctions d'une gamme : leur rôle point de vue rentabilité Fonction de rentabilité . permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre d'affaires immédiat Fonction de défense : bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent. Fonction obligation : segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l'on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment. 3. Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvénients Avantages Inconvénients Gamme courte Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment Allègement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d'exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en pratiquant l'économie d'échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse) Risque financier plus important Risque d'infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés Gamme longue Couverture et satisfaction d'un nombre important de segments de marché Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit/segment Plus grande souplesse de gestion des marchés Accroissement des coûts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde/ segment 4. Stratégie de gamme Rôle de la gamme dans la politique marketing Rôle d'attraction : Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière. Rôle tactique : gêner la concurrence. Stratégie de gamme Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom Une marque unique désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation. Stratégie d'évolution d'une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation Rajeunissement C - Le cycle de vie du produit Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin. Phase 2 LANCEMENT Phase 3a CROISSANCE 1 Phase 3b CROISSANCE 2 Phase 4 MATURITE Phase 5 DECLIN Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits négative, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Pénétration massive du produit sur le marché, Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/- importantes Courbe des profits est maximale Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent Principaux objectifs stratégiques Développer la demande globale Développer la demande préférentielle de marque Créer une fidélité à la marque Maintenir la fidélité Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Produit Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit On produit en grande série, voire on étend la gamme Améliorer le Fréquents changements de modèles, Réduction gamme Le marché se segmente. Il faut modifier le produit pour se démarquer Réduire les gammes produit Prix après avoir effectué des recherches sur les marchés- tests, on fixe le prix de revient Tendance à la baisse des prix Tendance à la baisse Concurrence prix Les prix baissent du fait de la forte concurrence les prix baissent encore afin d'écouler les stocks Distribution limité (on met le produit en place) pas de promotion agressive On étend la distribution Intensive et extensive Réduction des marges SAV important distribution sélective, réduction la distribution redevient sélective et spécialisée Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque Fidélité à la marque Fidéliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnelles Se limite aux promotions pour l'écoulement des stocks Il est bien évidemment uploads/Marketing/cours-produit.pdf