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Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Management Les

Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Management Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Table des matières 2 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Qu'est-ce que le plan de marchéage ? 4 Qu'est-ce que le plan de marchéage ?..............................................5 Généralités..........................................................................................................5 La politique produit 6 La politique produit.............................................................................7 Généralités..........................................................................................................7 La gamme............................................................................................................7 La marque............................................................................................................8 Le conditionnement..............................................................................................9 La qualité et le service liés au produit..................................................................9 La politique de prix 10 La politique de prix............................................................................11 Généralités.........................................................................................................11 Les différentes politiques de prix........................................................................11 La politique de distribution 13 La politique de distribution...............................................................14 Généralités.........................................................................................................14 Les différents circuits de distribution..................................................................14 Faut-il internaliser ou externaliser la distribution ?.............................................14 Le choix des canaux de distribution...................................................................15 La politique de communication 17 La politique de communication........................................................18 Généralités.........................................................................................................18 Le choix des moyens de communication............................................................18 3 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Qu'est-ce que le plan de marchéage ? 4 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Qu'est-ce que le plan de marchéage ? Généralités Le plan de marchéage(ou marketing mix) est élaboré pour chaque produit Le « mix » contient les « 4 P » • Le Produit • Le Prix • La Place (la distribution) • La Publicité (la communication). Le mix est cohérent avec : • La stratégie marketing choisie, • Le positionnement adopté, • La segmentation retenue. La stratégie marketing engage le moyen et long terme, alors que la politique commerciale engage le court et moyen terme. 5 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique produit 6 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique produit Généralités Les composantes essentielles de la politique produit • La gamme, • La marque, • Le conditionnement, • La qualité et, • Le service Ces composantes sont très variables en fonction du type de bien ou de service. La gamme La diversité des biens et des services 7 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Caractéristiques • La longueur de la gamme : largeur x profondeur • Le choix d'expansion ou de recentrage de la gamme est dicté par : - La stratégie marketing adoptée ; - L'évolution de la demande ; - La phase du cycle de vie du produit ; - L'attitude de la concurrence . Avantages et inconvénients d'une gamme longue La marque Définition et utilité de la marque • La marque est « un signe susceptible de représentation graphique, servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale » • La marque est constituée d'un nom, d'un logo (graphisme et code couleur), parfois associée à un jingle et/ou à une base line. • Elle permet d'identifier le produit, de le distinguer de ceux de la concurrence. Les caractéristiques de la marque • Evoquer le produit et être suggestive (Cajoline) ; • Etre facilement mémorisable, identifiable et prononçable (Bic, Sony, Hugo Boss) ; • Evoquer le positionnement (Carte d'Or, Electrolux). Différentes politiques de marque sont envisageables • Une marque par produit (automobiles) ; • Une marque-gamme (Findus ou Charal ) ; • Des marques à partir d'un substantif décliné (Danone, Danette, Danao, Daneng, Danacol) ; • une marque générique (ombrelle) commune à tous les produits et parfois 8 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage correspondant à la raison sociale de l'entreprise (Mercedes, Sony) ; • Plusieurs marques pour un même produit (lessives, produits d'hygiène) ; • Une marque à l'enseigne du distributeur ; • Une marque par circuit de distribution. Le capital marque, un actif incorporel premier objectif de la politique de communication Il englobe : • La notoriété spontanée de la marque ; • L'image de la marque et des produits ; • La confiance dans les produits ; • Le degré de satisfaction des clients ; • La fidélité des clients. Le conditionnement Caractéristiques Les fonctions techniques du conditionnement Les fonctions commerciales du conditionnement (1ère communication du produit) Le conditionnement, porteur de différenciation La fonction écologique du conditionnement. La qualité et le service liés au produit Caractéristiques • La qualité perçue ajoute de la valeur au produit • La qualité est un axe de positionnement • Le service enrichit le produit et permet la différenciation • La garantie rassure. 9 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique de prix 10 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique de prix Généralités L'importance stratégique de la détermination du prix • Il conditionne le C.A • Il conditionne les parts de marché • Il conditionne la marge commerciale et en partie la rentabilité du produit Des prix sous contraintes • Des contraintes légales • Des contraintes économiques • Des contraintes de marché : - Les contraintes liées à la demande (prix d'acceptabilité, élasticité, prix psychologique) - Les contraintes liées à la concurrence directe et indirecte - Des contraintes liées à la stratégie marketing et au positionnement choisis. Les différentes politiques de prix En fonction des objectifs • Défendre, atteindre, augmenter une PDM (baisse du prix) • Maximiser le profit, atteindre rapidement un seuil de rentabilité (augmentation du prix) • Améliorer l'image et le positionnement du produit (augmentation du prix) • Gérer une gamme de produits (prix différenciés). Typologie des politiques de prix 11 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage 12 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique de distribution 13 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique de distribution Généralités Définition et fonctions de la distribution • La distribution, désigne l'ensemble des agents qui achètent des marchandises ou des services pour les revendre • La fonction de distribution intégrée à l'entreprise, désigne toutes les activités concourant à acheminer le produit vers les clients • La distribution assure différentes missions : - Transporter ; fractionner ; assortir ; stocker et mettre à disposition ; informer ; améliorer le service • La distribution crée donc de la valeur. Les différents circuits de distribution Détails • Un circuit de distribution est composé de l'ensemble des intermédiaires, entre le producteur et le client On distingue ainsi : • Les circuits ultra courts => vente directe du producteur au client (internet) ; • Les circuits courts => Producteurs / Détaillants / Clients ; • Les circuits longs => Producteurs / Collecteurs / Grossistes / Semi-grossistes / Détaillants / Clients Faut-il internaliser ou externaliser la distribution ? Avantages et inconvénients de l'externalisation : 14 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Privilégier une solution hybride (partenariale) • Accords de licence de distribution ; • Politique de franchisage ou de concession ; • Partenariats avec des enseignes de distribution. Le choix des canaux de distribution Il faut tenir compte des contraintes relatives • Aux produits à distribuer et à leurs caractéristiques: taille, poids, volume, différenciation, contenu technologique, prix, phase du cycle de vie ; • Aux clients : type, dispersion, habitudes et fréquences d'achats ; • Aux concurrents et à leur propre politique de distribution ; • A la réglementation (médicaments, cigarettes, produits dangereux...) Il faut tenir compte du positionnement et des autres éléments du mix. Trois types de stratégies de distribution sont possibles • Intensive, Sélective, Exclusive. 15 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La longueur des circuits de distribution et la stratégie de distribution en fonction du type de bien 16 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique de communication 17 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage La politique de communication Généralités Les objectifs de la communication sur les produits • Faire connaître le produit (innovation) ; • Informer le client (d'une promotion par exemple) ; • Fidéliser le client (rendre l'achat récurrent) ; • Développer la notoriété ; • Promouvoir l'image de marque ; • Positionner ou repositionner le produit ; • Transformer le désir en besoin et donc stimuler les ventes ; • Accroitre les PDM et le C.A. Le choix des moyens de communication La publicité média • Média : ensemble des supports utilisant un même canal de communication • La publicité : « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel » • Presse, TV, affichage, radio, cinéma, internet. La publicité hors média • Publicité hors média directe (le marketing direct) : le publipostage, la télé prospection, l'e-mail, le twit la newsletter, la PLV ; • Publicité hors média indirecte : les relations publiques, le sponsoring et le mécénat. Le choix de la politique de communication dépend de plusieurs variables • De la stratégie marketing adoptée, • De la cible de clients à atteindre (segmentation, volume, localisation géographique), • Du budget dont dispose l'entreprise, • et naturellement des autres éléments du marketing-mix. 18 Les activités commerciales et mercatiques - Le plan de marchéage Contact 19 uploads/Politique/le-marketing-mix 4 .pdf