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Claudia C. Ebner Kleidung verändert C U L T U R A L S T U D I E S • H E R A U S

Claudia C. Ebner Kleidung verändert C U L T U R A L S T U D I E S • H E R A U S G E G E B E N V O N R A I N E R W I N T E R • B A N D 2 3 Claudia C. Ebner (Dr. phil.) arbeitet, nach einem Studium an der Parsons School of Design in New York, im Trend- und Kommunika- tionssektor eines international, im ›New Luxury & Luxury‹-Bereich agierenden Unternehmens. C U L T U R A L S T U D I E S Claudia C. Ebner Kleidung verändert Mode im Kreislauf der Kultur Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deut- schen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. © 2007 transcript Verlag, Bielefeld Umschlaggestaltung: Kordula Röckenhaus, Bielefeld Umschlagabbildung: © Katrin Steindl Lektorat & Satz: Claudia C. Ebner Druck: Majuskel Medienproduktion GmbH, Wetzlar ISBN 978-3-89942-618-2 Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier mit chlorfrei gebleichtem Zellstoff. Besuchen Sie uns im Internet: www.transcript-verlag.de Bitte fordern Sie unser Gesamtverzeichnis und andere Broschüren an unter: info@transcript-verlag.de This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 3.0 License. INHALT Herzlichen Dank 9 Einleitung 11 Warum die ganze Arbeit über Mode? 11 Was kann Mode sein? 12 Die Vorrunde 13 Etymologie 13 Beginn der Mode 15 Wie Kleidung funktioniert 16 Kleidung schützt 17 Kleidung bedeckt 18 Kleidung schmückt 18 Verführung 18 Trophäen & Einschüchterung 19 Rang-, Berufs-, regionale und nationale Abzeichen 19 Zurschaustellung von Reichtum 20 Extension of the Body 20 Wie Mode funktioniert 21 Was ist Mode für sie? 22 Zum empirischen Teil 25 Warum GEIGER? Warum Kutoglu? 25 Die Interviews 26 Setting Peter Geiger 27 Setting Atil Kutoglu 27 Normen, Werte und Kultur 28 Der »Kreislauf der Kultur« 28 Zyklus der Mode 32 Phase 1: selektive Wahrnehmung von Novitäten 34 Phase 2: Aktualisierungsphase 35 Phase 3: Expansionsphase 35 Phase 4: Stabilisierungsphase 36 Phase 5: Sättigung 36 Phase 6: Auslaufphase 37 Mode ist niemals eins 38 Identities lost? 39 Drei Angebote 39 Subjekt der Aufklärung 39 Soziologisches Subjekt 40 Postmodernes Identitätskonzept 41 Identität in der Krise 41 Globalisierung 42 Sozialer Wandel 45 Wie nutzt die Bekleidungs-/Modeindustrie diese Krise? 47 Tradition & neue Ethnizitäten 47 Sozialer Wandel: GEIGER greift zu Nebenlinien 51 Mode wie Identität 54 Identifikation & Differenzierung 56 Klassifizierende Systeme 57 Kutoglu & GEIGER zwischen Anpassen und Differenzieren 59 Körperliche Identität 63 Konzept des idealen Körpers 66 Konzept der Körpergrenzen 67 Kutoglu & GEIGER und der Körper 69 Konzept des natürlichen Körpers 69 Konzept der Body Projects 69 Konzept des kulturellen Körpers 70 Kleidung und die eigene Identität 71 Die Mode in Produktion 73 Wirtschaft & Kultur – ein ungleiches Paar? 73 Mode, ein Kind von Wirtschaft & Kultur 76 Corporate Culture bei GEIGER 77 Die Produktionsform erhebt Kleidung zur Kunst 79 Haute Couture & RTW – eine Affäre? 82 Produce fashion – ready to wear! 86 Relokation 87 Heimarbeit 88 Flexible Spezialisierung 89 Kleidung näh(r)t Industrie 90 What about the people? 91 Produce ATIL KUTOGLU! 92 Produce GEIGER! 94 Give me the Difference! 96 We rule!!! 99 Was heißt Regulierung? 99 Ein Leben ohne Regeln? 100 The West over the Rest 101 Die Gleichschaltung des Geschmacks – Globalisierung regiert die Mode 103 Regulierung in der Mode 105 Die Differenzierung der Autorin 105 Fairer Handel? – Die institutionale Regulierung 107 Show me the money! – Die wirtschaftliche Regulierung 107 Designer 108 Merchandiser 109 Marktforschung 109 Consumer Research 110 Product Research 110 Market Analysis 111 Target Consumer Profile 112 Fashion & Color Trend Research 113 Fabric Trimmings Research and Resources 113 Der Buyer 114 Keine Rechnung ohne Wirt! – Die kulturelle Regulierung 115 Medien 115 Atil Kutoglu nennt die Keyplayer der Modewelt 116 Celebrities und der Rote Teppich 118 Musikvideos und MTV 119 Filme und TV – am Beispiel »Sex and the City« 120 Das eigene Umfeld & die Identitäten 121 Regulierung im Produktionsablauf bei Kutoglu und GEIGER 121 Regulierung durch den Endkonsumenten bei GEIGER 122 Können wir uns das leisten? 127 We are no mindless dupes! – Konsum in den Cultural Studies 127 Zu normal? 129 Was soll ich bitte anziehen? – Ein tägliches Narrativ 129 Wir werden, was wir konsumieren – Konsum und Mode 130 Sich verwöhnen … 131 … eine Therapie! 132 – ohne Demokratie 133 Wollen Sie sich das leisten? – Atil Kutoglu konsumieren 135 Es ist zwar teuer, aber es ist eine Investition – GEIGER konsumieren 138 Conclusio 143 Literatur 151 Abbildungsverzeichnis 163 Clothes change our view of the world and the world’s view of us. (Virginia Woolf) HERZLICHEN DANK Man kann einen Menschen nichts lehren, man kann ihm nur helfen, es in sich selbst zu entdecken. (Galileo Galilei) … und hier möchte ich den Menschen danken, mit deren Hilfe ich diese Arbeit schreiben konnte! Allen voran meiner Mutter und meinem Vater, die immer zur rechten Zeit für mich da waren und mich vor allem in den letzten Pha- sen mit Fürsorge und Ruhe über diese Zeit getragen und den zähen Endspurt erleichtert, oder sogar ermöglicht haben. Neben ihnen meine »Doktormutter« Prof. Brigitte Hipfl, die mir seit der Minute der Idee dieser Arbeit, trotz der meist langen lokalen Distanz zwischen uns, immer wieder Mut zugesprochen, mich motiviert, und unterstützt hat – und das über fünf Jahre hinweg, in denen diese Hilfe »lebensret- tend« für diese Arbeit war. Auch meine ganze große Familie, allen voran Birgitta und Alex, die immer wieder, über all die Zeit, meine Leiden geduldig ertragen haben, und dabei immer den Sinn dieser Arbeit für mich gefunden ha- ben, wenn ich ihn nicht mehr erkannte. Dazu kommt nun meine »social family« – die Familie, die ich mir sozusagen aussuchen konnte. Zeit und Raum spielt bei diesen Verbin- dungen keine Rolle. Sich teilweise ein oder zwei Jahre nicht zu sehen und dann noch immer das gleiche Gefühl der Verbundenheit zu spü- ren, das zeichnet meine »social family« aus. Und in diesem Zug ist es mir wichtig, Menschen zu nennen, die mich teilweise schon seit zwanzig Jahren kennen, mich noch immer mögen und mich wenn auch auf subtile Art unterstützen: Kati und Martin, Rainer und Bar- bara, Peter und Kathi, Jakob, Tina und Dietmar. Markus, Norbert, Dani, Sven und Vera, die mir an meinem Angel- punkt Wien immer ein Zuhause sind. 10 KLEIDUNG VERÄNDERT. MODE IM KREISLAUF DER KULTUR Marina, Justin und Brian who told me to only come back to New York as »Doctor of Fashion«. Martina, die mich seit meiner Zeit in New York immer wieder in fachlichen Diskussionen fordert und so Reflexion einfordert. Ein ganz großes Danke an diesen nicht nur fachlich sehr wichtigen Menschen in meinem Leben! Und bevor ich mich nun in die Welt meines Arbeitsplatzes begebe, möchte ich Marlene und Silvia sowie Sylvana danken. Ohne die die zweite Hälfte dieser Arbeit zur Unerträglichkeit anwachsen hätte kön- nen. Den Weg gemeinsam zu gehen, Ehrlichkeit und absolutes Ver- trauen, bezeichnet meine Beziehung zu drei der bedeutendsten Men- schen vor Ort. Um nun vor Ort zu bleiben, wo sich mein Arbeitsleben mit meiner »social family« kreuzt, gibt es viele, viele Menschen die diese Arbeit unterstützt und ermöglicht haben. – Ein großes Danke an die Firma D. Swarovski & Co, ein Danke an den Schwan! Ein Danke an MLS, der unbeschreibliche Energie und Motivation verbreitet! Danke für die immer wiederkehrende Unterstützung und das Ver- ständnis in den Teams, die in der Zeit meiner Dissertation nicht nur meine Launen sondern auch meine »Unbelastbarkeit« ertragen und ausgleichen mussten. Ute Schumacher und Markus Lampe sowie Hannes Niederwieser. Vorgesetzte, die mich in der Zeit der »Doppelbelastung« nicht nur unterstützt, sondern auch immer wieder motiviert haben. Last, but not least möchte ich mir bei Prof. Rainer Winter bedanken, der sich bereit erklärt hat, meine Dissertation in seiner Buchreihe zu veröffentlichen! Und ein weiteres, ganz spezielles Danke geht an Frau Diplom-Ingenieur (FH) Katrin Steindl. Katrin war im letzten Jahr nicht nur eine sehr gute Freundin und Arbeitskollegin, sie hat mit ihren Grafiken und der Gestaltung des Titelblattes in unvergleichbarer Hinsicht zu dieser Arbeit beigetragen! – Vielen Dank! EINLEITUNG WARUM DIE GANZE ARBEIT ÜBER MODE? Mode wird in den meisten Fällen entweder als sozialpsychologisches Phänomen gesehen oder als wirtschaftlicher Faktor analysiert. – An- liegen dieser Arbeit, ist es, Mode als allumfassendes kulturelles Phä- nomen aufzuzeigen. Die Cultural Studies bilden eine perfekte Platt- form, um sämtliche Aspekte der Mode – wie diese Kultur formt und von ihr geformt wird – aufzugreifen, zu bearbeiten und zu vernetzen. Diese Arbeit soll fünf essenzielle Bereiche der Mode wie auch der Kultur ansprechen und analysieren. Diese fünf Bereiche zeugen von der Interdisziplinarität von Mode. Begonnen wird mit den Themen Identität und Repräsentation, die oft ineinander übergehen und die eindeutig in den Geisteswissenschaften verankert sind, um mit Pro- duktion, Regulierung und Konsum – Themen, die vornehmlich in den Wirtschaftswissenschaften abgehandelt werden – fortzufahren. Die Cultural Studies geben die Möglichkeit, nicht nur die Interdis- ziplinarität von Mode, sondern auch die unwiderrufliche Verbindung zwischen Mode und Kultur aufzuzeigen. – Mode ist Teil unseres kul- turellen Alltags. uploads/Geographie/ kleidung-veraendert-mode-im-kreislauf-der-kultur.pdf