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UNIVERSITE PARIS SUD U.F.R.!: Sciences et Techniques des Activités Physiques et

UNIVERSITE PARIS SUD U.F.R.!: Sciences et Techniques des Activités Physiques et Sportives Ecole doctorale Littérature, culture et sciences humaines Mémoire présenté en vue de l’obtention du Master 2 Management des événements et des loisirs Sportifs En quoi l’événementiel sportif peut-il être un mode de valorisation pour un territoire!? Le cas des Extreme Sailing Series ™ Par Charlotte ROTUREAU Directeur de mémoire!: Michel DESBORDES Année 2011 – 2012 Promotion Franck ESPOSITO 1 Remerciements La rédaction de ce mémoire fut pour moi un exercice nouveau et très enrichissant. Celui-ci n’aurait pas pu se réaliser sans la participation des professionnels que j’ai rencontré, de l’équipe pédagogique de l’Université Paris-Sud et de mes responsables de stage. Je tenais donc d'abord à remercier Monsieur Michel Desbordes, co-directeur du Master 2 MELS à l’Université Paris-Sud et directeur de ce mémoire, pour sa patience et ses recommandations. Monsieur Rémi Duchemin CEO de l’entreprise OC Sport ainsi que Madame Priscille Varillon de Macías, Host Venue Manager pour les Extreme Sailing Series et responsable de stage, pour leur soutien et précieux conseils. De même que ce mémoire n’aurait pas pu se faire sans l‘appui des experts et professionnels que j’ai pu interviewer, car ils m’ont permis d’enrichir mon mémoire et de mieux comprendre la pratique du marketing territorial. Je tenais donc à les remercier pour le temps qu’ils m’ont accordé. Les experts du marketing territorial : Jean Loup Chappelet, professeur ordinaire de management public à l'IDHEAP (Institut de hautes études en administration publique) associé à l'Université de Lausanne. Il a été également le directeur de l'IDHEAP de 2003 à 2011. Alain Ferrand, professeur-chercheur au Centre de Recherche en Gestion à l’université de Poitiers, spécialiste dans les domaines du sponsoring, de l’événementiel, du management des organisations et du marketing relationnel, Marc Thebault, directeur de la communication Caen La Mer, auteur chez Territorial, “Construire la communication intercommunale” et webéditorialiste pour Cap’Com. 2 Les experts territoriaux : Matthieu Jamet, représentant de la région Pays de la Loire à Qingdao, present en Chine depuis 7 ans. Il a mené une étude de marché sur le secteur du Nautisme pour Béneteau. Thibault Mercier, Analyste économique, spécialiste des pays périphériques à la zone euro chez BNP Paribas Khattar Abou Diab, Politologue et consultant à l’Université Paris 3, Spécialiste de l’Islam et du Moyen Orient, il contribue aux "Cahiers de l’Orient" et au magazine "Arabies". Les représentants territoriaux, impliqués dans l’accueil des Extreme Sailing Series: James Greenhough, sponsoring manager du projet Oman Sail Madam Lin Zhiwei, Chairman of Qingdao Sports Federation (échange de document electronique concernant la stratégie de Qingdao) Sónia Boavida Roque, responsable du pole événementiel Nautique, pour Turismo de Portugal Francois Vergnol, responsable commercial des Extreme Sailing Series Enfin, je souhaitais remercier toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à ce mémoire et qui on fait de celui-ci plus qu’un simple projet universitaire. En espérant que ce mémoire reflètera ce qu’est le marketing territorial, à savoir, un projet passionnant en perpétuelle évolution et avec un fort potentiel de développement. Je vous souhaite une bonne lecture. 3 Sommaire !! 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Pour les villes, l’enjeu est ailleurs. Si aujourd’hui des dizaines de villes se battent pour recevoir les Jeux Olympiques, ce n’est pas uniquement pour les performances sportives et l’amour du sport. Derrière l’accueil de ces Méga Sport Event, se cachent d’autres intérêts, « yield extraordinarily high levels of tourism, media coverage, prestige or economic impact for the host community or destination » (Getz, Event Management & Event Tourism, 2005). L’événementiel sportif peut permettre de promouvoir l’attractivité d’une ville, d’améliorer son image ou sa notoriété (Dimanche, Sport and Tourism, 2003). L’événementiel est donc utilisé par les villes comme un outil de promotion au service du marketing territorial. Dans un contexte de mondialisation où la concurrence entre les villes devient de plus en plus forte, l’événementiel sportif est perçu comme un moyen de différenciation et de spécialisation. Des territoires se servent d’événements pour se positionner et se spécialiser sur des secteurs comme les sports outdoor ou les sports nautiques. Cette prise de conscience des territoires est relativement récente, car jusqu’à présent l’événementiel sportif était utilisé dans un but à court terme sans stratégie réellement établie. Mais la multiplication des destinations et les évolutions géopolitiques ont obligé les décideurs politiques à mettre en place des stratégies à long terme et non plus « one shot ». C’est le cas du Qatar et d‘autres pays qui ont introduit le sport et l’événementiel au sein de leurs politiques publiques. « Ils ont un objectif touristique, des exigences politiques et puis aussi un aspect de vouloir démontrer qu’ils sont capables d’avoir des grands événements» (Ferrand, Marketing Territorial, 2012). Le marketing territorial a longtemps été lié au développement touristique, mais « aujourd’hui c’est au-delà du tourisme, c’est comme vous dites le marketing territorial, c’est-à-dire faire connaître 6 un territoire, une ville, une région, un pays,ce n'est pas que pour ses atouts touristiques, mais c'est aussi pour accueillir des entreprises, pour montrer un dynamisme, pour construire une notoriété, voire une image. » (Chappelet J. L., 2012) Les enjeux sportifs ont donc été dépassés par les enjeux économiques et sociaux. La ville cherche à tirer profit de ces événements, elle cherche un retour sur investissement. En quoi l’événementiel sportif peut-il être un mode de valorisation pour un territoire ? Voici la question à laquelle nous allons tenter de répondre à travers ce mémoire. Ayant décidé de lier mon mémoire et mon stage de fin d’études, nous allons étudier le marketing territorial à travers trois études de cas. Evoluant sur les Extreme Sailing Series, il m’a semblé intéressant de prendre comme exemple des villes situées sur trois continents et avec des situations économiques et sociales différentes. J’ai donc choisi de prendre comme case study Qingdao (Chine) ville d’accueil des épreuves de voiles durant les Jeux Olympiques de Pékin en 2008, Mascate capitale d’Oman et située au Moyen Orient et enfin Porto (Portugal) ville classée au patrimoine mondial de l’Unesco. La hiérarchisation de ce mémoire sera la suivante, dans un premier temps nous allons aborder une partie théorique, afin de mieux comprendre le contexte, les évolutions et enjeux du marketing territorial. Après avoir rappelé le concept et le cadre stratégique du marketing territorial, nous nous pencherons sur le lien entre le marketing territorial et l’événementiel sportif. Ceci nous permettra dans une seconde partie, d’explorer plus en détails les trois étapes du circuit Extreme Sailing Series et ainsi de pouvoir comprendre ce qui pousse ces collectivités à investir dans ce type d’événements. 7 1 Le marketing territorial ou la réponse des villes aux évolutions et nouveaux enjeux mondiaux 1.1 Le marketing territorial 1.1.1 Contexte général et évolution 1.1.1.1 L’évolution du marketing territorial La mutation des villes et territoires a pris un essor considérable durant les deux derniers siècles. Le marketing territorial est lui né en « Europe et c'est à partir de 1875 que les lieux de villégiature ont mis en place leurs campagnes de promotion »» (Meyronin, 2012). La promotion de la ville s’intègre alors dans une stratégie qui, par la suite, va se développer et devenir un enjeu majeur pour les territoires. Le marketing territorial est donc apparu avec l’émergence du tourisme. Pour mieux comprendre le développement du tourisme, il faut en étudier les fondements. Morice et Violier (2007), ont donc observé l’évolution du tourisme et ont défini 5 périodes. (Morice & Violier, 2007) La première phase du 17ème siècle et avant, qu’on peut nommer proto industriel. Cette période de pré-tourisme est marquée par le Grand Tour. Ce phénomène s’est développé après 1720, lorsque de jeunes aristocrates britanniques traversaient l’Europe pour accomplir en Italie un voyage qui devait être l’étape ultime du perfectionnement de leur éducation, aux sources même de la culture classique qui les avait nourris. C’est également le temps des uploads/Geographie/management-des-evenements-et-des-loisirs 1 .pdf