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MARKETING DE DISTRIBUTION Etude de marché Mobilier et ameublement de luxe Année

MARKETING DE DISTRIBUTION Etude de marché Mobilier et ameublement de luxe Année universitaire : 2013/2014 Sommaire I. Introduction ....................................................................................................................................................................... 3 II. Etude documentaire .......................................................................................................................................................... 4 A.Objectifs ..................................................................................................................................................................... 5 B.Panorama du secteur ................................................................................................................................................. 5 C.Analyse SWOT ............................................................................................................................................................ 6 D.Analyse PESTEL ............................................................................................................ Error! Bookmark not defined. E.Etude des concurrents................................................................................................................................................ 6 III. Etude empirique .............................................................................................................................................................. 10 A. Etude qualitative .............................................................................................................................................. 11 1.Objectif .................................................................................................................................................................... 11 2.Méthodologie .......................................................................................................................................................... 11 3.Caractéristiques de l’échantillon ............................................................................................................................ 11 4.Analyse des résultats .............................................................................................................................................. 11 B. Etude quantitative ............................................................................................................................................ 12 1.Objectif ................................................................................................................................................................... 12 2.Méthodologie ......................................................................................................................................................... 12 3.Les caractéristiques de l’échantillon....................................................................................................................... 13 4.Analyse des résultats .............................................................................................................................................. 13 IV. Décision stratégique ........................................................................................................................................................ 17 A. Positionnement ................................................................................................................................................ 18 B. Segmentation .................................................................................................................................................... 18 C. Ciblage ............................................................................................................................................................... 18 D. Marketing Mix .................................................................................................................................................. 19 1.Produit .................................................................................................................................................................... 19 2.Prix .......................................................................................................................................................................... 19 3.Distribution ............................................................................................................................................................. 20 4.Promotion ............................................................................................................................................................... 20 V. Conclusion ....................................................................................................................................................................... 21 VI. Annexes ........................................................................................................................................................................... 22 I.Introduction Le marché du mobilier et ameublement au Maroc est très atomisé et la concurrence rude, mais l'activité croît régulièrement. Les fabricants locaux ont développé leur savoir-faire dans le domaine du mobilier contemporain. Le modèle marocain dans un style moderne a beaucoup de succès, même à l'étranger. La consommation de meubles est fortement influencée par les modes de vie et les conceptions de l'habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères démographiques, sociologiques et économiques. Ce marché haut de gamme n’est pas facile parce que les décorateurs et architectes d’intérieurs conseillent leurs clients de manière précise pour leur permettre de réussir des espaces définis pour chaque intérieur et chaque usage. Autrement dit, il leur faut des modèles qui correspondent à leur identité, souvent du sur mesure.µ Dans ce segment du luxe, l’importation porte essentiellement sur du mobilier très tendance pour toutes les parties de la maison, jardin compris.Un fauteuil individuel peut démarrer à 6 000 DH, un dressing à 20 000 DH et une chaise à 3 000 DH. En plus des objets de décoration et des luminaires, meubler un logement nécessite donc un budget conséquent. Comme pour expliquer le niveau des prix, un fabricant souligne que «le mobilier de luxe permet de se sentir bien chez-soi, et de pouvoir oublier la fatigue du travail». II.Etude documentaire A.Objectifs L’objectif de cette étude documentaire est de nous familiariser avec le secteur de mobilier et d’ameublement au Maroc, déterminer le type de clientèle, donner une première indication de l’évolution du marché et faire connaissance avec la concurrence existante. Cela passe par une recherche d’informations via la veille de sites internet ainsi que l’analyse des données statistiques en rapport avec l’activité. B.Panorama du secteur Selon une étude marketing publiée en 2008 par l’Office du tourisme de Paris, les Marocains sont même les 10èmes meilleurs clients étrangers des boutiques de luxe parisiennes. Chiffre encore plus révélateur, ils se classent 5ème pour les achats Place de la Paix et Place Vendôme, les joyaux de l’orfèvrerie parisienne. Les grands groupes l’ont bien compris: textile, immobilier, automobile, alimentation, ameublement, optique… Le haut de gamme est désormais disponible dans tous les domaines. Pour Sofia Benbrahim, ces 5 dernières années ont vu l'éclosion d'un marché plus que prometteur: “La multiplication des franchises de luxe laisse à penser que le gâteau est extensible. Non pas uniquement à certaines classes marocaines dont le pouvoir d'achat serait en évolution mais à tous les pays du Maghreb et d'Afrique "Le luxe connait une montée sulfurante au Maroc, notamment le secteur du mobilier du luxe au Maroc, Le marché est très atomisé et la concurrence rude, mais l'activité croît régulièrement. Les fabricants locaux ont développé leur savoir-faire dans le domaine du mobilier contemporain. Le modèle marocain dans un style moderne a beaucoup de succès, même à l'étranger. En dépit de la crise économique, le mobilier de luxe affiche des résultats satisfaisants, aussi bien des particuliers que des promoteurs immobiliers. Selon plusieurs distributeurs, le chiffre d’affaires a régulièrement augmenté durant ces dernières années. En 2011, Carré, une enseigne espagnole, a enregistré une croissance de 25% sur le segment des particuliers et de 15% sur celui de l’équipement des hôtels et résidences. Elle est restée sur le même rythme en 2012. «Cela est dû aux nombreux projets immobiliers lancés dans le pays, dont le haut standing notamment», affirme Jamal Elmkiess, DG de la société. Les clients commandent des articles pour donner une nouvelle vie à leur intérieur et les changent suivant les tendances. Signe de cette bonne santé, l’entreprise qui dispose pour l’heure d’un seul magasin à Casablanca en ouvrira trois autres en 2013. «Ce marché a beaucoup de potentiel surtout en Afrique», assure Jamal Elmkiess ajoutant que son entreprise propose des produits luxueux au prix du moyen standing. Itqane, autre enseigne de mobilier de luxe, qui a fait de l’art de vivre marocain sa devise, enregistre également une croissance à deux chiffres depuis quelques années. «On essaie d’offrir aux clients des produits adaptés à chaque intérieur et à chaque personnalité», déclare Kamal Mekouar, PDG et fondateur de la société. C.Analyse SWOT D.Etude des concurrents Analyse de la compétition : Qu’elles soient d’origines locale ou étrangère, les enseignes spécialisées dans le mobilier moderne contemporain ou dans l’artisanat traditionnel marocain se font de plus en plus nombreuses. En effet, les boutiques de meubles de luxe ne se comptent plus, la concurrence de ce marché de niche est donc très rude. Exclusivement destinées à une clientèle au pouvoir d’achat élevé, les enseignes sont loin d’être touchées par la crise. Ainsi, bon nombre de boutiques de luxe (tel que ITQANE) connaissent une croissance à 2 chiffres du chiffre d’affaire. Forces -Le marché de l’ameublement au Maroc ne connait pas de crises -La modèle marocain modernisé a beaucoup de succès même a l’étranger -Le CA est en continuelle augmentation. -Clientèle à pouvoir d’achat élevée Faiblesses - Le marché du mobilier de luxe au Maroc n’est pas structuré -Absence d’écoles et d’instituts pour former des gens spécialisés dans la conception du mobilier de luxe Opportunités -Le salon marocain est très sollicité, malgré son prix élevé -Les Riad transformés en maison d’hôtes, ont favorisé la demande du mobilier de luxe Menaces -La rude concurrence -Les architectes conseillent à leur clients du sur mesure (kitea à titre d’exemple) -La multiplication des ouvertures des magasins spécialisés (ex : kitea) SWOT La plupart des boutiques se trouvent dans les grandes villes du Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech), avec une omniprésence dans la ville de Casablanca où le choix des enseignes est très vaste. Ces boutiques vont se concentrer dans les quartiers luxueux ou à fort pouvoir d’achat par ménage. En effet, il est plus intéressant pour les boutiques de rester proches de leur clientèle, afin de lui faire sentir qu’elle est en sécurité et non dépaysée. En ce qui concerne les moyens de communication favorisées par ces enseignes, il y a une prédominance de marketing direct, notamment avec la distribution de brochures ou de dépliants dans les zones résidentielles exclusivement. Le prix n’étant pas un facteur très important pour ce type de clientèles, les enseignes misent alors sur des modes de différenciation qui vont varier d’une boutique à l’autre. Ecoute de la clientèle, conseil, service après-vente… Tous les moyens sont bons pour dorloter les clients, qui, dans le cas échéants, ressentent la nécessité d’être traité comme des rois. De plus, la qualité est considérée comme une évidence sur ce marché. Ainsi, la concurrence en est rendue rude et difficile. Chacune des enseignes va se mettre à l’écart des autres en optant pour une politique d’isolement vis-à-vis des autres acteurs du marché. Enfin l’essor des grandes boutiques de meubles de luxe va de pair avec celui de l’immobilier du luxe au Maroc. (EX : Prestigia). Répartition des boutiques en fonction de la ville Casablanca Rabat Autres (Marrakech, Agadir, Tanger) Afin de montrer l’intensité de la concurrence dans ce marché, nous avons dressé une liste non-exhaustive regroupant des exemples de boutiques de luxe au Maroc. Liste des magasins de luxe à Casablanca :  OBBO  LIGNE ROSET  CELTIA  INTERLUX  ROCHE BOBOIS  KA INTERNATIONAL  SCULPTURE ET DESIGN BY KARIM ALAOUI  DUNE ROUGE  ARMANI CASA  VOGUE EN COULISSES  MISSONI HOME  REFLETS DU TEMPS  INSTALLATOR  ALCHIMIE LOINTAINE  DÉCO DU MONDE  LOFT DESIGN  ZENITUDE  LA MAISON DU LIN ET DU COTON  LIGNES D'INTERIEUR  AMBIANCES D'AILLEURS  CASABIANCA  LIGNE D'ORIENT  MAISON ET OBJET  TENTATION TROPICALE  ARTHUR BONNET  ANTALYA HOME Liste des magasins de luxe à Rabat :  ANTALYA HOME  INTERLUX  ROCHE BOBOIS  MAZARIN  KA INTERNATIONAL  DINIA AMEUBLEMENT Rabat Liste des magasins de luxe à Marrakech/Agadir/Tanger :  ANTALYA HOME  DARKOUM  L'ORIENTALISTE  MOON GARDEN  KA INTERNATIONAL III.Etude empirique A.Etude qualitative 1. Objectif L’objectif général est de comprendre et prévoir les tendances émergentes, les opinions et les comportements des professionnels impliqués dans le secteur en question 2. Méthodologie Concernant l’étude qualitative notre équipe a opté pour le FACE A FACE (Interview direct avec les répondants) Cette méthode présente les avantages suivants : - Toucher directement le cœur de la population ciblée (dans des cafés uploads/Management/ etude-de-marche-mobilier-de-luxe 1 .pdf