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BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 1 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécial

BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 1 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 14MERCPO1 Baccalauréat Technologique Sciences et Technologies du Management et de la Gestion Mercatique Session 2014 Épreuve de Spécialité Partie écrite Durée : 4 heures Coefficient : 6 L’usage de la calculatrice est autorisé L'usage d’une calculatrice de poche à fonctionnement autonome, sans imprimante et sans moyen de transmission, à l’exclusion de tout autre élément matériel ou documentaire, est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n° 42. Ce dossier comporte 12 pages annexes comprises Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 2 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 14MERCPO1 Le sujet se présente sous la forme de 2 sous-parties indépendantes. Page de garde Page 1 Sommaire Page 2 Sous-partie 1 : Sujet de gestion « Activia de Danone » 90 points Page 3 Premier dossier : Danone et le développement durable Page 3 Deuxième dossier : Le renouvellement de l’offre Activia Page 4 Troisième dossier : Activia et sa communication Page 4 Annexe 1 Le consommateur devient éco-citoyen Page 5 Annexe 2 Bénéfices du développement durable pour les entreprises Page 6 Annexe 3 Danone agit pour la planète Page 6 Annexe 4 La gamme Activia Page 7 Annexe 5 2010, l’année du packaging pour Activia Page 7 Annexe 6 Avis de consommateurs recueillis sur le forum du site Activia Page 8 Annexe 7 Évolution du chiffre d’affaires d’Activia Page 8 Annexe 8 Détail des opérations de promotion Page 8 Annexe 9 Activia fait « pot » neuve Page 9 Annexe 10 Activia veut réconcilier les Français avec leur ventre Pages 9 et 10 Annexe 11 Activia ou le scandale des probiotiques Page 11 Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion 30 points Page 12 BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 3 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 14MERCPO1 Sous-partie 1 : Sujet de gestion Le sujet proposé s’appuie sur une situation réelle d’entreprise, simplifiée et adaptée pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons évidentes de confidentialité, les données chiffrées et les éléments de la politique commerciale de l’entreprise ont pu être modifiés. Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données présentées et d’exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses démarches. C'est au début des années 1930 que Jude Delisle se lance dans les affaires. D'abord de dimension artisanale, son entreprise de produits frais prend de l'envergure avec la construction de l'usine de Boucherville, en 1968. Aujourd'hui, Danone a atteint sa pleine maturité et a su développer des valeurs distinctives qui l'aident à réaliser un rendement de haut niveau et à atteindre l’excellence. La marque Bio est lancée en 1987 en France. Suite à une directive européenne de 1991 qui règlemente la mention « biologique » et interdit toute référence à cette agriculture aux produits qui n'en sont pas issus, Bio change de nom et devient Activia. Premier dossier : DANONE ET LE DÉVELOPPEMENT DURABLE Face à un environnement en pleine mutation et à des consommateurs de plus en plus sensibles à l’environnement, Danone souhaite se doter d’une image d’entreprise citoyenne. Travail à faire (annexes 1 à 3) : 1.1 Identifiez les motivations de l’éco-consommateur. 1.2 Montrez la cohérence entre les actions de Danone et les bénéfices du développement durable pour les entreprises. 1.3 Montrez que, en matière de développement durable, Danone répond aux défis prioritaires du Grenelle de l’environnement sur lesquels le consommateur peut agir. 1.4 Suggérez trois indicateurs permettant à Danone de mesurer différents aspects de sa performance. BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 4 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 14MERCPO1 Deuxième dossier : LE RENOUVELLEMENT DE L’OFFRE ACTIVIA Pour Danone, il est important d’adapter son offre aux attentes de la société et des consommateurs afin de justifier, via ses marques, son affirmation de « première valeur alimentaire mondiale sur le positionnement santé ». Travail à faire (annexes 4 à 7) : 2.1 Caractérisez la gamme Activia à travers ses dimensions. Présentez-en les avantages et inconvénients. 2.2 Montrez la cohérence entre le nom « Activia » et le positionnement santé voulu par Danone pour ses marques. 2.3 Recensez les atouts du nouveau conditionnement d’Activia. 2.4 Mesurez et qualifiez l’impact sur les ventes de la modification, en 2010, du conditionnement. 2.5 Concluez sur la cohérence et l’efficacité des choix concernant le produit dans une optique de positionnement santé et de développement durable de la marque Activia. 2.6 Prévoyez les ventes pour 2014 et montrez les limites de cette prévision. Troisième dossier : ACTIVIA ET SA COMMUNICATION Pour conquérir de nouveaux clients et mettre en avant son positionnement « développement durable » et « santé », Danone développe la communication de sa marque Activia. Travail à faire (annexes 8 à 12) : 3.1 Choisissez, à l’aide de calculs pertinents, l’opération de promotion à mettre en place. 3.2 Identifiez l’objet et la promesse de la communication « Activia fait “pot” neuve ». 3.3 Analysez la pertinence du Programme Activia au regard du sentiment des Français sur leur ventre. 3.4 Repérez les objectifs de communication du Programme Activia. 3.5 Montrez l’intérêt pour Danone de répondre aux attaques concernant les probiotiques1 potentiellement contenus dans Activia. 1 Probiotiques : micro-organismes vivants qui, lorsqu’ils sont ingérés en quantité suffisante, exercent des effets positifs sur la santé, au-delà des effets nutritionnels traditionnels. BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 5 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 14MERCPO1 ANNEXE 1 : Le consommateur devient éco-citoyen Une enquête BVA réalisée sur un échantillon de 1 000 personnes sur le thème « Les Français et le développement durable » a donné les résultats suivants. Hiérarchie des priorités « Veuillez répartir 100 points entre les 4 grands types de préoccupation selon l’importance que vous leur accordez personnellement. »  La protection de ma santé et de celle de mes proches (surconsommation, épidémies, intoxications…) 38 %  L’amélioration de mon niveau de vie 28 %  La protection de l’environnement (lutte contre l’épuisement des ressources naturelles, le réchauffement climatique, la pollution des milieux naturels, la disparition de la faune/flore) 18 %  L’équité sociale (lutte contre l’inégalité sociale, prise en compte des défis démographiques et migratoires) 16 % Défis prioritaires du Grenelle de l’environnement2 sur lesquels le consommateur peut agir « Parmi les différentes solutions suivantes proposées pour relever le défi du développement durable, quelles sont celles qui vous semblent les plus urgentes ? »  Consommer et produire des biens à faible impact environnemental 25 %  Limiter les consommations d’énergie et développer les énergies renouvelables 24 %  Protéger la biodiversité et préserver les ressources naturelles 16 %  Autres 35 % « À votre avis, quels acteurs doivent se mobiliser en priorité sur cette solution ? » État Entreprises Citoyens Non réponse  Consommer et produire des biens à faible impact environnemental 40 % 30 % 22 % 8 %  Limiter les consommations d’énergie et développer les énergies renouvelables 48 % 21 % 23 % 8 %  Protéger la biodiversité et préserver les ressources naturelles 43 % 20 % 22 % 15 % Source : BVA 2 Grenelle de l’environnement : ensemble de rencontres politiques organisées en France entre septembre et décembre 2007, visant à prendre des décisions à long terme en matière d’environnement et de développement durable. BACCALAURÉAT TECHNOLOGIQUE Page 6 sur 12 STMG - MERCATIQUE – Épreuve de Spécialité Repère : 14MERCPO1 ANNEXE 2 : Bénéfices du développement durable pour les entreprises Une enquête réalisée sur un échantillon de 175 entreprises a donné les résultats suivants. « Quels bénéfices principaux avez-vous retiré de vos efforts en matière de développement durable ? » Source : www.developpement-durable.gouv.fr ANNEXE 3 : Danone agit pour la planète La préoccupation environnementale est plus que jamais une priorité pour Danone, conscient que ses activités d’aujourd’hui ont un effet sur la planète de demain. Quelques actions concrètes entreprises :  Danone, en collaboration avec les agriculteurs, concilie les objectifs des exploitants avec ceux d’une agriculture durable en développant des programmes pilotes avec pour ambition de réduire les émissions de CO2.  Une consommation d’énergie et d’eau maîtrisée, une réduction des déchets : les sites de production de Danone cherchent à atteindre des niveaux ambitieux de performance environnementale.  Mieux transporter ses produits est aussi un enjeu crucial pour l’environnement : pour réduire au maximum ses émissions de CO2, Danone encourage des modes de transports alternatifs tout en limitant l’impact écologique du transport routier.  Des emballages réduits et plus légers, une information sur les bons gestes à adopter : Danone accompagne le consommateur de l’achat du produit à la fin de vie de l’emballage.  Avec la suppression, en 2010, des suremballages des formats par quatre d’Activia et Taillefine, Danone a fait l’économie de près de 2 540 tonnes d’équivalent CO2.  Initié par la marque avec 200 agriculteurs participants, le programme Linus vise notamment à associer des uploads/Marketing/ stmg-mercatique-marketing-2014-polynesie-sujet.pdf