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HAL Id: hal-01237152 https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01237152 Submitted on 9 Dec 2015 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Les comportements de simplicité volontaire : une lecture à travers la littérature du soufisme en Islam Mohammed Amine Balambo, Abdellah Houssaini To cite this version: Mohammed Amine Balambo, Abdellah Houssaini. Les comportements de simplicité volontaire : une lecture à travers la littérature du soufisme en Islam. La 3 ème édition du Forum International sur la Recherche en Marketing (FIRM-2014)„ Nov 2014, Marrakech, Maroc. FIRM 2014, 2014. <hal- 01237152> 1 « Les comportements de simplicité volontaire : une lecture à travers la littérature du soufisme en Islam » Résumé : Cet article se propose d’étudier le concept de simplicité volontaire (SV) développé dans la littérature en Marketing à travers un regard religieux. Le mouvement de simplicité volontaire qualifié d’anti- consommation est le reflet d’une résistance, d’un dégoût, d’un ressentiment voire même d’un rejet du mode de consommation dominant dans les sociétés développées. Ce mouvement prend appui sur plusieurs motivations qui peuvent provenir de préoccupations diverses : recherche d’équilibre en donnant du sens à la vie dans une société postmoderne ultra individualiste, désir d’auto suffisance et de réponse à des préoccupations éthiques et écologiques et religieuses. La littérature sur la SV a certes insisté sur ces motivations tout en étant moins prolifique au niveau du facteur religieux. Ce travail se propose de replacer le rôle de ce facteur dans l’explication de la SV, surtout dans sa dimension spirituelle et ce en se positionnant dans la tradition culturelle orientale. La tradition soufi, depuis son émergence, a instauré un lien consubstantiel entre l’épanouissement spirituel et l’intensité de la SV et ce en prônant le détachement, l’abstinence voire même la rupture avec la vie mondaine. Cet article vise donc à intégrer, en se fondant sur la littérature liée au soufisme, une religiosité mystique dans l’explication du comportement de consommation. Mots clefs : Simplicité volontaire, religiosité, comportement du consommateur, soufisme. Abstract : This paper aims to explore the concept of voluntary simplicity (VS) developed in the literature Marketing through religious perspective. The movement of voluntary simplicity qualified as anti- consumption is the reflection of a resistance, a disgust, a resentment even of a rejection of the mode of consumption dominating in the developed societies. This movement takes support on several motivations which can result from diverse concerns: research for balance by giving meaning to the life in a postmodern society ultra individualistic, desire of Self-sufficiency and of answer to ethical and ecological and religious concerns. The literature on the VS certainly insisted on these motivations while being less prolific at the level of the religious factor. This work suggests replacing the role of this factor in the explanation of the VS, especially in its spiritual dimension and it by positioning in the oriental cultural tradition. The tradition Sufi, since its emergence, established a consubstantial link between the spiritual blooming and the intensity of the SV and by advocating it the detachment, the abstinence even the break with the worldly life. This paper aims at joining, by establishing itself on the literature bound to the Sufism, a mystic religiosity into the explanation of the consumer behavior. Keywords: Voluntary simplicity, religiosity, consumer behavior, Sufism. Mohammed Amine BALAMBO Professeur à l’université Ibn Tofaîl (Maroc) Chercheur associé au CRETLOG, AMU (France) Abdellah HOUSSAINI Professeur à l’université Ibn tofaîl (Maroc) 2 Introduction Dans les sociétés traditionnelles, la consommation était environnée par la culture en se limitant à sa dimension utilitaire de satisfaction des besoins. Alors que dans les sociétés modernes, celle-ci environne la culture en procédant, comme le souligne Baudrillard J. (1970), à une mutation dans l'écologie de l'espèce humaine. En envahissant le champ social, la culture de consommation, assurant le passage d’une économie de la rareté à une économie d’abondance, canalise les passions et s’érige comme un tremplin vers l’épanouissement et l’accomplissement. Ce modèle, ayant failli à ses promesses, a nourri tout un mouvement prônant une rupture avec la culture de consommation de masse. Ce mouvement, qualifié d’anti-consommation (Lee M.S.W., Motion J, Conroy D. 2009, Zavestoski S. 2002, Cherrier H. 2009) ou de Simplicité Volontaire (SV) est le reflet d’une résistance, d’un dégoût, d’un ressentiment voire même d’un rejet du mode de consommation. Les comportements de SV prennent appui sur plusieurs motivations qui peuvent provenir de préoccupations diverses : recherche d’équilibre en donnant du sens à la vie dans une société postmoderne ultra individualiste, désir d’auto suffisance et de réponse à des préoccupations éthiques et écologiques et religieuses. La littérature sur la SV a certes insisté sur ces motivations tout en étant moins prolifique au niveau du facteur religieux. Ce travail se propose de replacer le rôle de ce facteur dans l’explication de la SV, surtout dans sa dimension spirituelle et ce en se positionnant dans la tradition culturelle orientale. La tradition soufi, depuis son émergence, a instauré un lien consubstantiel entre l’épanouissement spirituel et l’intensité de la SV et ce en prônant le détachement, l’abstinence voire même la rupture avec la vie mondaine. Ce travail s’inscrit aussi dans le cadre de l’intérêt grandissant que la littérature managerielle accorde à la dimension spirituelle 1 (Tischler L. 1999). Il en a découlé un engouement sans précédant et une profusion de livres et d’articles. Il s’agit d’une nouvelle perspective que certes d’aucuns qualifieraient d’hétérodoxe, mais qui nous réconforte dans notre démarche visant à intégrer la spiritualité dans l’explication du comportement de consommation. 1. La simplicité volontaire : un défi de l’omnipotence du Marketing La consommation a certes eu lieu dans toutes les cultures humaines, toutefois, dans la société actuelle, notamment occidentale, la consommation, faite à une échelle massive (Corrigan, P. 1997), s’est transformée en une culture où se réalise le bonheur, le bien être, l’accomplissement et la différenciation (Baudrillard J. 1970). Pour contrecarrer cette tendance, qui a basculé en une recherche obsessionnelle de la croissance, le mouvement anti consumériste a vu son essor se confirmer en 1 Sur le site Amazon, la recherche pour les mots clé "Spirituality" et "Business" donne un résultat de 2372 livres dont les titres portent ces mots clés. Sur la base de données Business Source Complete le mot clé "Spirituality" donne un résultat de 734 articles. 3 s’érigeant en courants militants animés par diverse préoccupations (l’environnement, la surconsommation, le gaspillage). Malgré leur variété, ces mouvements vont défier la souveraineté du Marketing (Bekin C., Carrigan M., Szmigin I. 2005) en adoptant la "simplicité volontaire" (Voluntary Simplicity) (Shaw D., Newholm T. 2002). La Simplicité Volontaire (SV) prône un nouveau style de vie qui, remettant en cause la notion de bien être dans les sociétés modernes, limite la consommation matérielle, devenue trop futile, au strict nécessaire et ouvre la voie à un épanouissement spirituellement enrichissant, socialement bénéfique et écologiquement durable (Brett J. 2004). Avant d’aborder les soubassements de ce mouvement et ses multiples manifestations, il convient de dresser les particularités du modèle de consommation en vigueur et dont le marketing a tracé les contours. 1. 1. De la consommation de la culture à la culture de la consommation La culture est à la fois le produit et le producteur de la société humaine. Elle se manifeste à travers une mémoire, une conscience, un imaginaire et des représentations collectives (Morin E. 1991). La consommation, qui est une activité inhérente à toutes les sociétés humaines, est cadrée par l’espace culturel dont elle fait partie. Elle a toujours été, à travers les âges, un instrument de sociabilité. Dans les sociétés historiques, la consommation s’est limitée à sa fonction utilitaire qui consiste à servir les besoins humains fondamentaux (Shaw D., Newholm T. 2002). Dans les sociétés modernes la consommation prend toute une autre dimension. Elle constitue désormais, comme le souligne Baudrillard J. (1970), une mutation fondamentale dans l'écologie de l'espèce humaine. Les hommes ne sont plus environnés, comme ils le furent de tout temps, par d’autres hommes, mais par des objets. Cela se traduit par l’émergence d’une société qui "crée un consommateur pour le produit et non plus seulement un produit pour le consommateur" (Morin E., Kern A.B. 1993). Le produit n’est jamais réduit à sa fonction ou à son apparence prosaïque, mais il se voit transfiguré en devenant l’incarnation d’une passion, d’un rêve et d’un imaginaire. En jouant un rôle déterminant dans ce processus, la publicité apparait comme "un spectacle permanent de la célébration de l’objet" (Baudrillard J. 1970). Ainsi, la consommation, au lieu d’être un moyen et un instrument de sociabilité, elle se transforme en ultime finalité de l’action sociale, d’où l’émergence d’une culture de la consommation (Arnould E.J., Thompson C.J. 2005). Le concept de culture de consommation renvoie à l’omnipotence d’un modèle uploads/Societe et culture/ houssaini-balambo-1 1 .pdf