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www.qualiquanti.com QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso 1 2 b i s

www.qualiquanti.com QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso 1 2 b i s , r u e D e s a i x • 7 5 0 1 5 P A R I S Tel : +331.45.67.62.06 • SARL au capital de 20.000 ¤ - RCS Paris 380 337 618 12 mars 2014 1 QualiQuanti SOMMAIRE INTRODUCTION .............................................................................. 3 Interview de Daniel Bô à l’occasion de la sortie du livre Brand Culture ........................... 4 Dialogues sur la Brand Culture avec Raphaël Lellouche ......... 15 Du Brand Content à la Brand Culture ............................................................................ 15 Dédiscursiviser la communication des marques ............................................................ 18 L’importance des médias techniques et de la dimension physiologique dans la culture des marques .................................................................................................................. 20 Le rôle de la culture populaire et la question de l'intoxication/l'addiction aux marques . 23 Les relations entre les marques et les artistes dans la brand culture ............................ 27 Exemples d’analyses culturelles de marques ........................... 29 Michel & Augustin, manger de bonne humeur ............................................................... 29 Happy pills, des bonbons gélifiés aux pilules du bonheur ............................................. 31 Oasis, le pays de Cocagne ............................................................................................ 33 La Cure Gourmande, les confiseries du pays de mon enfance ..................................... 34 Ladurée, l’aristocratie des douceurs .............................................................................. 35 Mariage Frères, la compagnie des Thés ....................................................................... 36 Sushi shop, l’avènement des sushis cosmopolites et tendance .................................... 37 Mixology by Perrier, entre art, science et gastronomie .................................................. 39 Pierre Hermé, l’Architecte de la Pâtisserie .................................................................... 40 Patrick Roger, le chocolatier-sculpteur des arts premiers.............................................. 42 Jenni Pie, la lingerie gourmande ................................................................................... 44 Lush, la cosmétique appétissante ................................................................................. 45 Hermès, petit h ou l’art de la récup’ poétique ................................................................ 47 Repetto, quand la danse classique se pointe dans la rue ............................................. 49 Petit Bateau, des vêtements bien élevés ....................................................................... 51 Desigual, le style psychédélique .................................................................................... 53 Citadium, le temple de la street culture ......................................................................... 54 2 QualiQuanti Nike, héroïsme et dépassement .................................................................................... 56 Leclerc, le missionnaire du pouvoir d’achat ................................................................... 57 Monoprix, un voisin qui vous veut du bien ..................................................................... 59 Le management de la Brand Culture .......................................... 60 La communication physiologique ................................................................................... 60 Le goût des marques ..................................................................................................... 65 En quoi la brand culture va changer le management des marques ? ............................ 67 Un nouvel outil au service du management des marques : l’audit de brand culture ...... 72 Les séminaires de déploiement culturel......................................................................... 76 Conclusion : vers un pilotage de la brand culture .......................................................... 78 3 QualiQuanti INTRODUCTION L’ouvrage brand culture publié chez Dunod en avril 2013 est le fruit de 2 ans de travail. Depuis la sortie du livre, nous avons poursuivi les recherches et expérimenté l’approche brand culture avec plusieurs clients. Ce livre blanc permet de retrouver toutes les sources qui nous ont nourries en amont et toutes les réflexions qui ont éclos depuis la sortie du livre. Ce livre blanc regroupe ces réflexions en 3 parties bien distinctes : – Introduction : questions-réponses sur la brand culture – 1ère partie : dialogue sur la brand culture avec Raphaël Lellouche. Cette partie reprend les échanges avec le sémiologue Raphaël Lellouche, qui a apporté l’essentiel des concepts et des apports théoriques. Nous proposons de reprendre dans une première partie le contenu brut des conversations sous forme d’un dialogue. – 2ème partie : analyse de cas de brand culture Cette partie reprend des analyses de cas faites principalement avec le sémiologue Odilon Cabat, dont la plupart ont été publiés dans la newsletter d’INfluencia : vous pourrez retrouver la version illustrée de chaque cas à la rubrique http://www.influencia.net/fr/actualites1/brand-culture,118.html – 3ème partie : le management de la brand culture Cette partie méthodologique regroupe divers articles consacrés aux méthodes d’audit et de gestion de la brand culture et s’appuie en partie sur des échanges avec Pascal Somarriba, PDG de Via Alternativa. En complément de ce livre blanc, je vous invite à vous procurer le livre Brand Culture (paru chez Dunod), les deux autres tomes « Du brand content à la brand culture » et le livre blanc dédié au brand content stratégique : http://test2.sphinxonline.net/test4/brandculture/questionnaire.htm Daniel Bô, pdg de QualiQuanti 4 QualiQuanti Interview de Daniel Bô à l’occasion de la sortie du livre Brand Culture Cette interview – compilation de toutes les questions les plus fréquentes sur la brand culture – explique la genèse de la brand culture, ses raisons d’être et l’apport qu’elle représente pour une meilleure gestion des marques. Pourquoi être passé du brand content à brand culture ? En travaillant depuis 2007 sur le brand content, nous nous sommes rendu compte qu’il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu’on ne pouvait considérer comme du contenu. Il y a des éléments essentiels dans l’univers des marques qui ne relèvent pas du discours et qu’il faut prendre en compte : la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognitive, technologique, collective, sociale des marques : – Le bruit de la machine Nespresso (http://bit.ly/1jbREOE) fait partie intégrante de la culture Nespresso au même titre que la gestuelle impliquée et la gamme de capsules – Les interfaces des appareils Apple, le style et les manières d’être des vendeurs et le design des Apple store ont un impact clé sur la culture Apple, bien au-delà de la communication publicitaire. Le brand content est l’un des canaux d’expression de la brand culture, parmi toutes les autres manifestations de la marque : logo, nom, produits, publicité, lieux de vente, bâtiments, collaborateurs, histoire, fondateur, gestes, machines, pratiques, idéologies… L’objectif ultime d’une politique de contenus stratégique est le développement d’une stratégie culturelle. Parmi tous les autres canaux dont disposent les marques pour communiquer leurs univers, les contenus sont primordiaux pour construire un monde de marque dense et véhiculer un univers. Quelles différences établissez-vous entre content et culture ? Le brand content est un moyen alors que la brand culture est une fin. Le fait de créer du contenu est un moyen utilisé par les marques pour développer des relations privilégiées avec les consommateurs, pour assurer leur visibilité sur le web, pour expliquer leur raison d’être. La brand culture, c’est le résultat : un univers culturel riche de sens. En quoi le brand content est une étape vers la brand culture ? Le brand content correspond à la prise de conscience que les marques peuvent devenir des médias en élargissant leur discours au-delà du message commercial. Avec la brand culture, on élargit encore le regard sur la marque en s’intéressant à sa réalité multi sensorielle faite d’objets, de techniques, de sons, d’implications physiologiques en la considérant comme une réalité sociale partagée non exclusivement discursive. La brand culture oblige à penser la marque de façon holistique. 5 QualiQuanti Pouvez-vous préciser en quoi la dimension physiologique et non discursive est si importante pour les marques ? Chaque dimension de nos cultures, de nos vies quotidiennes, implique à la fois des mots, mais également des gestes, des sons, des odeurs… Si la parole est un moyen pour les humains de communiquer, il n’est pas le seul. La capacité de l’art à transmettre des messages sans recours à la parole en est un exemple évident. Les marques elles aussi peuvent recourir à d’autres moyens que la parole pour transmettre leurs messages. Selon Raphaël Lellouche, on a trop privilégié la parole, le verbe, les mots, comme étant le vecteur fondamental du sens. La représentation discursive que nous avons de la culture est un atavisme qui nous est resté de l’ère Gutenberg. Or, toute la culture contemporaine est conditionnée par les médias techniques, qui enregistrent du réel et pas seulement du symbolique. C’est fondamental parce que le sens ne passe plus uniquement par le véhicule de la parole ou de l’écriture mais se branche directement sur notre physiologie. Il a fallu une illusion fantastique pour que l’on croie que le sens passait exclusivement par la parole. Quelqu’un qui écoute de la musique avec un casque audio, ce n’est pas du discours, et pourtant, c’est déjà de la culture. On ne comprend vraiment ce qu’est la nature culturelle de la marque que lorsque l’on a dépassé la notion de discours. En quoi les Cultural Studies ont fait évoluer la perception de la culture ? Les Cultural Studies ont permis de reconnaitre que la culture populaire est aussi une culture. C’est une culture qui passe par les vêtements, les chansons, les bars, les bandes… autant de vecteurs qui ont été longtemps méprisés. Toute activité sociale, dans le travail, les relations interpersonnelles ou familiales, dans la consommation, est articulée culturellement. Les marques sont donc de la culture parce qu’elles font partie de la vie quotidienne dans les sociétés contemporaines. Des marques comme Carambar et ses célèbres blagues, Michelin et son guide, ou encore Bel et sa Vache qui rit font partie de notre patrimoine culturel. Les marques influencent nos façons d’être et d’interagir avec notre environnement. Chanel a changé le quotidien des femmes en leur proposant des vêtements inspirés de ceux des hommes, Apple a changé notre rapport aux ordinateurs en créant l’ordinateur personnel à interface intuitive. Pourquoi le phénomène de la brand culture est-il aussi important aujourd’hui ? Selon le sémiologue Raphaël Lellouche, l’histoire des marques a longtemps été déterminée par uploads/Societe et culture/le-management-de-la-brand-culture.pdf